Контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google Ads: принципы работы

Источники целевого трафика делятся на платные и бесплатные, и среди первых лидирующие позиции занимает контекстная реклама. Это недешёвый инструмент продвижения, однако при грамотной настройке рекламной кампании затраты окупаются во много раз. Объявления показывают пользователям, которые ранее вводили запросы, связанные с рекламируемыми товарами или услугами. Так можно объяснить простыми словами, что такое контекстная реклама. В России ведущий сервис для размещения контекстной рекламы — Яндекс.Директ. В мире первое место по популярности занимает Google.Adsense.

Эффективность продвижения в каждом из сервисов зависит от многих факторов, включая такие:

• состав аудитории по возрасту, полу и интересам;
• типы устройств (от этого зависит, какие поисковые системы используются по умолчанию);
• региональная принадлежность и психографические характеристики аудитории.

Чтобы понять, что такое контекстная реклама, и как она работает, стоит изучить отдельно каждую разновидность.

Есть 3 основных вида:

1. Реклама партнёрской сети. Это рекламные объявления, которые видят пользователи, ранее интересовавшиеся товарами и услугами или посещавшие сайты такой тематики. Система анализирует интересы посетителя и показывает рекламу, способную его заинтересовать. Достоинство — сравнительно невысокая цена кликов, недостаток — небольшая эффективность.
2. Поисковая. Сюда входят объявления, присутствующие в поисковой выдаче, включая первую и последующие страницы. Клики стоят дороже по сравнению с ретаргетином и рекламой в партнёрской сети, но для рекламодателей этот способ часто оказывается самым выгодным, потому что позволяет взаимодействовать с «тёплой» и «горячей» аудиторией.
3. Ретаргетинг. В объявлениях рекламируют товары и услуги того сайта, где посетитель уже был. Примеры: «Вы забыли завершить покупку», «В вашей корзине есть товары», «Акция скоро закончится» и т. д. Это удобно: пока пользователь ищет похожие продукты на других сайтах, ему не дадут забыть о том, куда он зашёл сначала.

У вебмастера, который уже зарабатывает на своих сайтах или только собирается, задачи будут другими, но принцип такой же. Желательно узнать всё о видах контекстной рекламы и стоимости клика в разных нишах ещё до создания сайта, чтобы правильно определиться с тематикой.

Контекстная реклама плюсы и минусы

Исследования рынка контекстной рекламы показывают устойчивый рост. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, за первые 6 месяцев 2019 года затраты на контекстную рекламу увеличились на 20% по сравнению с аналогичным периодом 2018 года. Это говорит о том, что рынок развивается, однако не для всех сегментов бизнеса такой способ продвижения товаров и услуг подходит одинаково хорошо.

Чтобы не оказаться в убытке, перед запуском рекламных кампаний нужно сделать следующее:

• ознакомиться с плюсами и минусами контекстной рекламы;
• проанализировать аудиторию, её платёжеспособность;
• оценить маржинальность своих продуктов и услуг.

В масс-сегменте контекстные объявления работают хуже, чем другие способы привлечения клиентов. Хорошие результаты реклама показывает в сегментах B2B и B2C, но во втором случае нужно учитывать платёжеспособность целевой аудитории, особенно если речь идёт о сравнительно дорогих товарах и услугах.

Следующий шаг — определение задач. Есть несколько вариантов, для чего бывает нужна контекстная реклама:

• Рост продаж. Это самая частая цель. Объявления с прямыми предложениями товаров и услуг привлекают людей, которые ими интересуются.
• Приглашение на мероприятие. Можно рекламировать бесплатные уроки, мастер-классы, семинары. конференции, а уже на них предлагать платные продукты.
• Подписка. Эффективны предложения подписаться на блог, паблик или рассылку в тематике товара или услуги. Люди, которым интересен продукт, сначала подпишутся, а постепенно придут к решению сделать покупку.
• Вывод на рынок новых товаров или услуг. Это одна из самых сложных задач. Люди не знают о товаре, поэтому не ищут его. Чтобы их оповестить, нужно сделать следующее: понять, чем интересуется аудитория, и настроить показ на соответствующие запросы.
• Повышение узнаваемости бренда. Эту стратегию используют крупные компании. Чтобы напоминать людям о себе, выгодно использовать схему с оплатой за показы. Так действуют «М.Видео», Coca-Cola и другие крупные компании.
• Дополнительные касания с потенциальными покупателями. В этом случае объявления показываются тем, кто посещал сайт. Если человек один раз проявил интерес к услуге или товару, но по какой-то причине не воспользовался предложением, высока вероятность, что он купит или закажет после очередного напоминания. Реклама показывается там, откуда пользователь опал на сайт (соцсети, поисковая выдача).

Определившись с задачами, стоит оценить преимущества и недостатки контекстной рекламы. Представители малого и среднего бизнеса не всегда могут сделать это самостоятельно, поэтому обращаются в агентства или к фрилансерам. Часто бывает, что специалисты подбирают более эффективные способы продвижения, потому что в случае клиента контекстная реклама сработает плохо или окажется невыгодным инструментом.

Преимущества контекстной рекламы

Благодаря контекстной рекламе в интернете в течение нескольких часов после запуска получить первых клиентов, располагая минимальным бюджетом. Экономия времени и денег — главная причина, по которой многие выбирают этот способ продвижения.

Если рассматривать плюсы с точки зрения рекламодателя, их можно охарактеризовать так:

1. Невысокий порог входа. Первый результат можно получить, располагая бюджетом в 400-500 рублей. Однако лучше закладывать на продвижение от 10 000 руб. в месяц.
2. Быстрый запуск. Это ещё один плюс контекстной рекламы. Можно сначала потестировать один формат, потом другой, а за это время произвести полную настройку, которая в среднем занимает не меньше недели. Чем точнее настроена кампания, тем выше её эффективность, но единичные клиенты будут в любом случае. В дальнейшем время экономится за счёт сервисов автоматизации контекстной рекламы.
3. Таргетированность. Объявления показываются по заданным запросам, поэтому их видят заинтересованные пользователи. В ходе рекламной кампании есть возможность выполнить корректировку по социальным, демографическим и психографическим факторам.
4. Не раздражающие форматы. Объявления хорошо вписываются в страницы выдачи и дизайн сайтов, поэтому воспринимаются пользователями без негатива. Основные типы: текстовые, графические, смарт-баннеры, текстово-графические. Могут быть добавлены изображения, видео, быстрые ссылки, виртуальные визитки.
5. Возможность выбрать оплату за клик или за показы. Чаще рекламодателям выгоднее оплачивать клики, но бывают ситуации, когда целесообразно запускать кампанию с оплатой за показы. Удобство в том, что можно выбирать способ, исходя из целей. Это позволяет экономить бюджет.
6. Высокая окупаемость. Расходы на рекламу многократно возвращаются после первой сделки, если речь идёт о дорогих товарах. При продаже квартиры или автомобиля чистая прибыль может составлять 500 тыс. руб. и более, что несопоставимо с затратами на создание и ведение кампании. В массовом сегменте окупаемость может быть ниже, однако рекламироваться всё равно выгодно.
7. Прозрачная статистика. Есть возможность отслеживать все данные по каждому объявлению, разделять трафик на потоки, тестировать лендинги и офферы в автоматическом режиме, учитывать доходы и расходы, количество переходов на сайт, стоимость клика и лида. Существуют сервисы автоматизации контекстной рекламы, с помощью которых можно легко управлять настройками и собирать данные.
8. Большой охват. По количеству людей, которым показываются объявления, контекст можно сравнить с крупными телеканалами, при этом стоимость потенциального клиента значительно ниже.
9. Только целевой трафик. Рекламы видят не случайные пользователи, а только те, что интересовались услугой или товаром. Вероятность, что они станут клиентами, очень высока.

Таковы основные преимущества контекстной рекламы. Начинающему имеет смысл начать кампанию с небольшого бюджета. Оценив эффективность разных форматов, можно увеличить расходы, откручивая те, которые оказались самыми эффективными. Для начала стоит потратить не менее 1-3 тыс. рублей. Если начать с меньшей суммы, результаты будут на уровне погрешности, и это не даст возможности выполнить корректировку настроек.

Начальные расходы зависят от ниши: в некоторых цена клика высока, и только на тестирование уйдёт 10 тыс. рублей или более, а в других, чтобы получить первые данные, хватит 300-600 руб.

Начинающим стоит обращать внимание на 2 основных параметра: показатель кликабельности (CTR) и конверсия. Сервисы автоматизации контекстной рекламы позволяют отслеживать оба показателя и влиять на них. Первый показывает, какой процент пользователей кликнули по объявлению, второй — сколько из тех, кто перешёл по рекламе, совершили целевое действие. При низком CTR нужно менять сами объявления, чтобы они выглядели привлекательнее, или анализировать запросы: возможно, реклама показывается незаинтересованным пользователям.

При невысокой кликабельности стоит лучше проработать оффер, оценить удобство сайта или проследить, как работает отдел продаж. Важно понять, на каком этапе теряется потенциальный клиент: это и есть слабое место в воронке, которое нужно дорабатывать. Иногда причина и в самих настройках рекламной кампании. В таком случае нужно или обратиться к другому специалисту, или внести изменения самостоятельно.

Недостатки контекстной рекламы

О недостатках контекстной рекламы многие не задумываются. Это приводит к тому, что кампанию приходится останавливать по разным причинам: не хватило бюджета, нет времени на ведение, не учтена высокая конкуренция.

Основные минусы этого способа продвижения:

• Высокая стоимость клика в конкурентных нишах. В сферах «Выкуп авто» и «Установка окон» цена клика может достигать 2 тыс. руб. Чтобы работать в высококонкурентных нишах, требуется высокий уровень экспертности.
• Сложная настройка. Есть две причины, по которым начинающим стоит обратиться за настройкой к специалисту. Первая — возможные ошибки при самостоятельных попытках запустить кампанию и, как следствие, недополученная прибыль. Вторая — стойкое убеждение, что контекстные объявления неэффективны. Необходимость вести кампанию. Нельзя запустить кампанию и забыть о ней. Необходимо отслеживать показатели и ситуацию на рынке, потому что одна всё время меняется, и корректировать настройки.

Убеждение, что контекстные объявления работают плохо, появляется у тех, кто пробовал рекламироваться без помощи специалистов и потерпел неудачу. Нужно понимать, что если результат оказался хуже, чем планировалось, причина не в инструменте, а в неумении им пользоваться.

Основные ошибки начинающих и тех, кто считает себя специалистов, не являясь им:

• неправильный подбор ключевых запросов и минус-слов;
• несоответствие контента объявлению;
• сомнительное содержание объявления;
• неудачный дизайн;
• непривлекательный заголовок, банальный текст;
• слишком высокая или низкая цена за клик.

Скликивание объявлений — ещё одна причина плохих результатов. Бюджет расходуется, а аудитория не видит объявлений, потому что по ним кликают конкуренты или  нанятые ими люди. Есть и специальные программы для скликивания или имитации кликов. Помимо этого, многие пользователи устанавливают приложения, скрывающие контекстные объявления.

Самые популярные:

• AdNauseam;
• Adguard;
• AdBlock;
• µblock.

Кратковременный эффект контекстных объявлений — ещё один минус этого вида рекламы. Результаты есть, пока не остановлена кампания. Как только рекламный бюджет израсходован, поток клиентов прекращается.

Некоторая часть пользователей игнорирует рекламу из принципа, и этот фактор тоже стоит учитывать. Но перечисленные минусы не должны останавливать: их влияние можно минимизировать разными способами.

Основные виды контекстной рекламы

Классификация контекстной рекламы по видам основывается на оформлении. Различают текстовые и текстово-графические объявления.

Первый тип состоит из таких элементов:

• броский заголовок;
• короткий, но информативный текст;
• ссылка на посадочную страницу.

В текстово-графическом объявлении, кроме указанных элементов, есть визуальный компонент:  видеозапись, анимация или картинка. В зависимости от того, где показываются объявления, их разделяют на поисковые и тематические. Первый тип рекламы откручивают на страницах с результатами поиска.

Поисковые системы, где можно увидеть контекстные объявления:

• Google;
• Yahoo;
• Яндекс;
• Рамблер;
• ru;
• Bing и другие.

Когда пользователь набирает запрос, соответствующий рекламируемому товару или услуге, ему показывают объявление. Также аудитория видит поисковые объявления на некоторых типах сайтов. Это сервисы для поиска вакансий, аренды жилья или покупки билетов. Такие сайты относят к вертикальной системе поиска. Это значит, что площадка позволяет искать результаты внутри конкретной темы или выдаёт результаты в виде заданных типов файлов.

Тематическая контекстная реклама показывается на сотнях сайтов, поэтому её аудитория шире, чем у поисковой. Все эти ресурсы входят в партнерскую сеть рекламной системы.

В РСЯ входят следующие сайты:

• ru;
• «Афиша»;
• «РИА Новости»;
• Avito;
• «КиноПоиск» и другие.

Ресурсы, входящие в контекстно-медийную сеть (КМС) Google:  Adme, сайт канала «Дождь», Youtube, Gmail. Пользователю показывают объявления, соответствующие тематике тех сайтов, которые он посещал ранее. Также учитывается история поисковых запросов. При настройке можно самостоятельно выбирать, как будет выглядеть контекстная реклама.

Ретаргетинг — инструмент, который часто используется в тематической рекламе. Он эффективен, но имеет недостаток: пользователю напоминают, что он добавил товары в корзину или не завершил оформление заявки на услугу. При этом человек мог уже купить или заказать в другом месте, но система не располагает такими данными.  Баннеры, преследующие долгое время после того, как покупка была совершена, раздражают посетителей.

Из чего состоит поисковое объявление

Контекстное объявление включает в себя такие элементы: один или два заголовка (основной и дополнительный), основной текст, уточнения, быстрые ссылки и контактные данные. Чтобы понять, как запустить эффективную контекстную рекламу, стоит посмотреть объявления конкурентов и оценить их с точки зрения целевой аудитории, а потом, по возможности, составить более привлекательный текст. Блоки могут выглядеть по-разному, в зависимости от типа и формата.

Рекламная выдача в поиске Яндекса

Чтобы получить максимум продаж с контекстной рекламы, следует экспериментировать с вариантами размещения. Выше и ниже результатов органической выдачи располагаются текстовые блоки. Верхние объявления — это блок премиум-показов.

Здесь самые дорогие клики и наиболее высокая эффективность. Над результатами выдачи показывают до 4 объявлений. Справа — товарная галерея. Обычно это текстово-графические объявления, включающие изображения, заголовок, основной текст и ссылку для перехода.

Под результатами выдачи показывается до 5 объявлений. По количеству можно оценить уровень конкуренции: если рекламы мало или нет совсем, она невысокая.

Рекламная выдача в поиске Google

В поиске Google блоки располагаются аналогично: выше, ниже результатов и справа. Над органической выдачей размещается до 4 объявлений, ниже — до 3. Блоки транслируются и пользователям декстопов, и тем, кто выходит в интернет с мобильных устройств.

В обоих случаях количество и расположение блоков может различаться, если правильно выставить настройки. Одни товары и услуги целесообразно показывать пользователям ПК и ноутбуков, другие — аудитории, использующей гаджеты.

Особенности рекламы в сетях

В партнёрскую сеть входят не только сайты, но и мобильные приложения, а также некоторые программы, которые пользователи устанавливают на компьютер или ноутбук. Объявления подбираются таким образом, что выглядят как дополнительная информация. Чтобы увидеть их, человеку не нужно вводить запрос: достаточно того, чем он интересовался раньше. также часто показывают рекламу, соответствующую тематике того сайта, где находится человек, или приложения, которое он использует.

Основное отличие рекламы в сетях от поисковой в том, что пользователь не ищет продукт или услугу прямо сейчас, но известно, что рекламное предложение входит в сферу его интересов. Рекламируясь в поиске, можно взаимодействовать с «горячими» клиентами, а в сетях — в лучшем случае с «тёплыми». В первом случае больше возможностей влиять на эффективность: она зависит от правильности настроек, полноты семантики и глубины её проработки.

В партнёрских сетях реклама может срабатывать хуже, потому что часть людей уже закрыли потребность. Но цена клика в этом случае меньше. Выбирая из крупнейших систем контекстной рекламы, нужно учитывать, что в РСЯ и КМС входят не одни и те же сайты.

Рекламная сеть Яндекса

Сокращённое наименование рекламной сети Яндекса — РСЯ. Главный секрет эффективности контекстной рекламы — максимальный охват.

Ресурсы, которые входят в партнёрскую сеть:

• сайты;
• приложения Smart TV;
• видеосервисы;
• мобильные приложения;
• РБК;
• Авито;
• Яндекс.Видео;
• Яндекс.Новости;
• Яндекс.Почта.

Главный секрет контекстной рекламы — умение управлять настройками. РСЯ — мощный инструмент, позволяющий получать клиентов, располагая небольшим бюджетом. Цена клика на поиске и в РСЯ обычно различается в несколько раз.

В сети Яндекса есть несколько видов таргетинга:

• Тематический. Посетитель видит предложения, соответствующие тематике того сайта, где он находится в данный момент.
• Поведенческий. Показывается реклама в соответствии с теми интересами, которые выявила система. Выбрать только поведенческий или тематический таргетинг нельзя: они используются только совместно.
• Ретаргетинг. Объявление показывают тем, кто недавно посещал рекламируемый сайт, проявил интерес к продукции или услугам, но не оформил заказ.

Когда приходится вести несколько кампаний, выгодно использовать сервисы автоматизации контекстной рекламы, позволяющие минимизировать ручной труд.

Для работы в РСЯ подходят такие:

• Aori. Бесплатная система, позволяющая работать на большинстве крупных площадок. Подходит новичкам. Есть платные услуги.
• Get Direct. Широкие возможности по автоматизации работы с контекстной рекламой. Подходит для арбитражников. Есть интеграция с крупными интернет-магазинами и всеми партнёрскими сетями. Преимущества: честное сотрудничество, прозрачная статистика.
• Сервис предлагает двустороннюю интеграцию с Яндекс.Директ. Есть сводная статистика по более чем 20 праметрам. Можно настроить передачу заказов с различными статусами, предусмотрено множество способов управления ставками. Этот инструмент автоматизации контекстной рекламы подходит крупному и среднему бизнесу.

Контекстно-медийная сеть Google

В сеть контекстной медийной рекламы Google входят около 2 млн сайтов и мобильных приложений. Охват достигает 90% пользователей интернета во всём мире.

Виды таргетингов:

• По месту размещения. Рекламодатель может указывать площадки, где должны откручиваться рекламные предложения, в том числе указывать конкретные сайты, каналы на YouTube или только определять тематику. В правильном подборе площадок кроется один из секретов контекстной рекламы в КМС Google.
• Аудиторные. В этом случае аудитория подбирается по всем возможным параметрам: по интересам, региональной принадлежности, социально-демографическим и психографическим характеристикам. К аудиторным таргетингам относится ремаркетинг. Это инструмент, сходный с ретаргетингом в Яндекс.Директе. Пользователя побуждают к целевому действию, напоминая о посещённом сайте.

Прежде чем приступать к работе, стоит хорошо изучить алгоритм настройки Google Ads.

Основные секреты работы с контекстной рекламой в КМС:

• тщательное изучение ключей перед удалением;
• стремление к высоким показателям кликабельности;
• создание сильных, эмоциональных объявлений;
• регулярное тестирование на целевой аудитории;
• создание групп объявлений, где ключи с широким и узким соответствием не будут конкурировать между собой;
• максимальное использование самых эффективных ключевиков;
• использование Google Аналитику для выявления неэффективных страниц сайта.

Сервисы автоматизации контекстной рекламы в Google Ads:

• Система является партнёром Google Ads, предоставляет закрывающие документы возможность оплаты в 6 системах через единый интерфейс. Полезные инструменты: рекомендатор, бид-менеджеры, управление ставками в автоматическом режиме, копирование настроек, быстрое удаление пересечений ключевых фраз и т. д. В eLama удобно следить за показателями эффективности контекстной рекламы.
• Подходит для пользователей с большим опытом в digital. Позволяет легко управлять кампаниями с сотнями тысяч ключевых фраз. Стоимость автоматизации контекстной рекламы в этом сервисе — 9 тыс. руб. в месяц.
• Отличие от предыдущих сервисов — в наличии сквозной аналитики. Alytics подходит крупным интернет-магазинам, у которых десятки тысяч рекламных объявлений. Есть интеграция с Google Analytics, CRM и системой коллтрекинга. Сервис позволяет оптимизировать вложения, управляя ставками с учётом отдачи, выручки и стоимости конверсий.
• К50. Это конкурент Alytics в сфере автоматизации контекстной рекламы, но в нём нет некоторых функций. Сервис тоже подходит для опытных пользователей и крупного бизнеса. Инструменты: генератор, статистика, трекер, оптимизатор, создание правил,

Как заработать на контекстной рекламе

Есть несколько вариантов работы с контекстной рекламой, предполагающих получение дохода. Чтобы выбрать подходящий, стоит учитывать свои навыки, задачи, наличие времени и денег. Развиваться придётся во всех случаях, но одни способы предполагают больше затрат времени, а другие требуют первоначальных финансовых вложений.

Создание и монетизация сайта — вариант для начинающих. Нужно только привлекать трафик их органической выдачи. Когда посетитель кликает по объявлению, вебмастер получает небольшую сумму. Доход зависит от количества посетителей. Особенности: создание и продвижение сайта занимает много времени. Минус — невысокий доход, плюс — не нужно изучать, как сделать и запустить контекстную рекламу.

Арбитраж трафика — вариант заработка для опытных вебмастеров, а также для тех, кто уже имеет опыт ведения контекстной рекламы. Работа сводится в привлечении трафика, который может быть и покупным, и его направлении на контекстные объявления.

Порядок действий:

• поиск партнёрки;
• выбор оффера;
• настройка рекламы;
• подбор площадок для размещения блоков.

Арбитраж требует определённых знаний и первоначальных вложений, поэтому стоит обучиться на платных или бесплатных курсах. Для успешного старта, кроме знаний, понадобится 30-40 тыс. рублей. Чтобы попробовать, достаточно 10 тыс., но в этом случае нужно быть готовым их потерять. Кейсы, где рассказывается об успешном старте с бюджетом в 300 руб. — лишь маркетинговый ход. На практике повторить такой успех не удаётся никому из новичков.

Настройка рекламных кампаний на заказ позволяет получать доход без вложений. Подходит тем, кто уже настраивал контекстную рекламу самостоятельно и разобрался, как это делать. Такая услуга оценивается в среднем в 10 тыс. руб., и это без учёта ведения. Отдельно берётся плата за создание офферов и разработку креативов для каждого сегмента. Новичку стоит выполнить первые несколько заказов по минимальной цене, чтобы накопить опыт.

Вариант для опытных — обучение настройке. Тот, кто умеет запускать и вести рекламные кампании, может обучать других. Посмотрев на контекстную рекламу конкурентов, несложно понять, что не все умеют настраивать её правильно. Спрос на обучение есть, главное — найти свою аудиторию. Однако идти в инфобизнес стоит не раньше, чем накопится несколько десятков кейсов. Также на старте понадобится бюджет на запуск обучающей программы.

Несмотря на широкие возможности, заработок на контекстной рекламе подходит не всем. Необходимые качества — усидчивость, способность концентрироваться на задаче, способность анализировать большие объёмы данных, эмоциональная устойчивость. Чтобы грамотно выполнить настройки, недостаточно собрать и проработать семантику. Важно уметь анализировать и сегментировать целевую аудиторию, искать к ней подходы, составлять привлекательный, информативный текст и подбирать уместные изображения.

Плюс в том, что все способы заработка на контексте хорошо масштабируются. Это относится и к созданию сайтов, и к настройке, и к обучению. Арбитражник может увеличивать доход, тестируя новые связки и находя самые эффективные.

Навык, который полезно развивать во всех случаях, — умение приводить клиентов в свой или чужой бизнес. Полезно изучить основы маркетинга, понять, что такое воронка продаж, из чего она состоит и как работает. Выбрав для себя направление, можно не опасаться, что оно перестанет быть актуальным: рынок только развивается, и в ближайшие несколько лет люди будут ещё активнее использовать контекстную рекламу.