Методы ценообразования: рыночные, затратные, инновационные

Методы ценообразования: рыночные, затратные, инновационные

Назначая цену товара или услуги, компания хочет получить максимум прибыли и обеспечить желаемый объём продаж. Со своей стороны, клиент ищет, где купить с выгодой для себя.

Применяемые методы ценообразования решают несколько задач: помочь предприятию определить, какая наценка на себестоимость продукции будет оптимальной, какой товар даст больше прибыли, а какой лучше выпускать в меньших объёмах. Это основные, но не единственные задачи ценообразования.

Комплекс маркетинговых мероприятий включает разработку ценовой политики, и ключевой элемент — формирование цены. В зависимости от того, какие методы ценообразования используются на предприятии, процесс состоит из разных этапов, но он всегда многоступенчатый.

Есть две теории, по-разному объясняющие сущность цен и ценообразования. Первая, которую называют стоимостной, утверждает, что стоимость товара определяется ценностью в глазах потребителя. Вторая предлагает опираться на расходы, которые понесла бы компания при оптимальном использовании ресурсов. При этом ценность продукта или услуги должен определять потребитель. В таком случае стоимость определяется с учётом полезности.

Анализ методов ценообразования и факторов влияющих на их выбор

Маркетинговая стратегия, к разработке которой приступают перед началом продвижения продукта или услуги, включает изучение и сравнение основных методов ценообразования.

Анализ методов Ценообразования

Для большинства товаров и услуг цена — один из главных параметров, на которые смотрит аудитория. Если назначать стоимость бессистемно, это приведёт к тому, что продукция будет плохо продаваться или деятельность компании окажется убыточной. Поэтому необходимо выбрать метод ценообразования, подходящий к конкретной ситуации.

Задачи, которые решаются путём выбора оптимальной схемы ценообразования:

  • Компенсация затрат на изготовление товара, оказание услуги или посреднические действия. Кроме покрытия расходов, важно обеспечить получение прибыли, достаточной для функционирования и развития организации.
  • Назначение стоимости с учётом взаимозаменяемости продукции. Потребитель может выбрать более дорогую продукцию, если нет аналогов с таким же уровнем качества, или предпочесть товар по низкой цене, если он устраивает по характеристикам. Аргументировать высокую цену затратами компании бессмысленно: аудитория не примет это во внимание.

Все модели ценообразования, которые применяются сейчас, делятся на 2 группы: рыночные и государственные. К первым относятся те, в которых предприниматели находят оптимальное соотношение предложения и спроса. Вторые подчиняются государственному регулированию: цены назначают уполномоченные органы, а  за основу берётся себестоимость.

Коммерческие негосударственные предприятия применяют рыночные модели ценообразования. Стоимость продукции или услуг подлежит регулярной корректировке: ситуация на рынке меняется, и если цена будет неизменной, это приведёт к критическому снижению оборота или к работе в убыток.

Этапы ценообразования, предваряющие выбор метода:

  • определение задач ценовой политики;
  • анализ спроса;
  • подсчёт постоянных и переменных издержек;
  • сбор информации о ценах конкурентов.

Когда получены все данные и проведён их анализ, выбирают метод. Правила ценообразования, которых нужно придерживаться независимо от выбранной стратегии:

  • стоимость устанавливается на каждый новый товар;
  • соблюдается взаимосвязь между позициями внутри одной ассортиментной группы;
  • учитываются аналогичные предложения конкурирующих организаций;
  • цены периодически пересматриваются и корректируются;
  • формируя цену, учитывают возможность скидок.

Из этих правил складывается собственный подход, который не выходит за рамки общепринятых подходов к формированию цены и укладывается в понятие ценообразования.

Есть несколько факторов, важных при выборе метода. В продажную цену должны закладываться не только все издержки, но и прибыль. В группе товаров должны быть позиции с разной отпускной стоимостью, зависящей от набора характеристик. Это позволит аудитории сориентироваться.

Для производителей, посредников, сервисов по оказанию различных услуг и других представителей бизнеса определяющими при формировании цены являются не одни и те же факторы. В зависимости от этого, методы разделяют на 3 группы:

  • Параметрические. Система ценообразования учитывает нормативы затрат на обеспечение нужных характеристик.
  • Рыночные, предполагающие свободное ценообразование. Ориентируются на конъюнктуру.
  • Затратные. Определяющий фактор — издержки на производство или посредническую деятельность.

В процессе ценообразования определяют продажную стоимость для каждого наименования товаров и услуг. Учитывают возможную реакцию потребителей, которая проявляется в виде изменения спроса, и все составляющие маркетинга: каналы продаж, расходы на продвижение, параметры товара (в т. ч. внешние), сегменты аудитории, состояние отрасли и рынка в целом.

Затратные методы ценообразования

Группа затратных методов ценообразования в маркетинге подходит для продукции, спрос на которую недостаточно изучен.

Затратные методы Ценообразования

Также эти способы применяются для новой продукции, не имеющей аналогов на рынке, а значит, сравнить её с чем-либо нет возможности. Для товаров первой необходимости, спрос на которые ограничивается покупательской способностью аудитории, затратные методы ценообразования тоже подходят. Ещё одна категория продукции, в отношении которой они эффективны, — та, что производится с индивидуальными характеристиками.

Затратные модели характеризуются тем, что при определении отпускной стоимости учитываются понесённые затраты. За основу берутся все издержки или определённая группа. Есть несколько методов посчитать издержки, но на практике чаще всего применяются 5.

Метод полных издержек

В рамках этого способа формирования цены складывают накладные и прямые издержки. Сумма показывает себестоимость продукции. Цена формируется путём прибавления ожидаемой прибыли. Пример: полные издержки на производство единицы товара составили 100 руб. Чтобы в результате продажи заработать 50 руб., нужно назначить цену 150 руб.

Метод прямых затрат

Метод ценообразования, который базируется на прямых затратах, дополняет предыдущий. Он подходит для кратковременного использования и основывается на том, что к стоимости производства прибавляется сумма, соответствующая вкладу организации в ценность товара. Ситуации, когда этот подход оптимален:

  • изменяется ассортиментная группа;
  • необходимо принять решение по продукции, изготавливаемой по индивидуальным заказам;
  • увеличиваются объёмы производства, при этом стоит задача максимизировать прибыль.

Метод предельных издержек

Этот подход сложнее, чем предыдущие. Его суть в следующем: анализируют себестоимость и выделяют в отдельную группу затраты, возникающие в связи с выпуском каждой дополнительной единицы продукции. Метод оправдан тогда, когда предприятие гарантированно продаст некоторый объём продукции по более высокой цене, и тем самым покроет накладные издержки.

Метод на основе анализа безубыточности

Способ базируется на основе определения точки безубыточности. Компания формирует цену исходя из желаемого объёма прибыли. Точкой безубыточности называют такое соотношение затрат и выручки, при котором прибыль отсутствует. Отталкиваясь от этих цифр, назначают стоимость товара, прибавляя сумму, которую нужно получить в виде прибыли. Недостаток метода в том, что не учитываются колебания спроса, зависящие от цены.

Метод рентабельности инвестиций

Модель целесообразно применять, когда компания использует привлечённые средства. К сумме затрат на изготовление товара или посреднические действия прибавляют стоимость инвестиций, например, проценты по кредиту. Цену формируют с таким расчётом, чтобы рентабельность позволяла покрыть издержки и получить прибыль. Стратегию используют для нового товара и тогда, когда затраты на производство ассортиментных групп отличаются.

Рыночные методы ценообразования

Рыночное ценообразование обычно применяется на рынках с высокой конкуренцией.

Рыночные методы Ценообразования

Методы условно можно разделить на 2 группы: с оглядкой на конкурентов и с ориентацией на потребителя.

Ценообразование по экономической ценности продукта

Этот способ базируется на определении значимости продукта или услуги для потребителя. Чтобы её рассчитать, делают следующее:

  • Определяют, какой продукт или услуга, по мнению потребителей, являются эталонными. Находят его цену или рассчитывают затраты на использование.
  • Выявляют характеристики своего товара, отличающие его от эталонного. Отдельно фиксируют достоинства и недостатки.
  • Оценивают, насколько критично для аудитории каждое отличие товара компании от эталонного продукта.
  • Взяв за расчётный показатель цену безразличия, прибавляют к ней положительную и отрицательную оценку ценности каждой отличительной характеристики продукта.

Чтобы было проще понять, как формируется цена, базирующаяся на экономической ценности, можно рассмотреть пример с вымышленным товаром.

Компания выпустила новую модель трактора и установила цену в 24 тыс. руб. У конкурентов похожая техника стоит 20 тыс. руб. У аудитории возникает вопрос, почему цена выше. Представители компании показывают калькуляцию:

  • 20 тыс. руб. — стоимость аналога у конкурирующей компании (цена безразличия);
  • 2 тыс. руб. — наценка за высокий уровень сервисного обслуживания;
  • 2 тыс. руб. — наценка за надёжность;
  • 3 тыс. руб. — более длительный срок использования, чем у конкурентов;
  • 1 тыс. руб. — продолжительная гарантия на детали.

Так формируется цена, равная 28 тыс. руб., но для того, чтобы стимулировать продажи на начальном этапе, компания  даёт клиентам скидку в размере 4 тыс. руб. Итоговая цена больше, чем у конкурентов, но меньше реальной. Так в выигрыше остаются и клиенты, получающие скиду, и компания, обеспечившая сбыт продукции на конкурентном рынке.

Ценообразование по максимально допустимой цене

Метод применяют для полуфабрикатов, материалов, деталей, сырья и других товаров промышленного назначения. При принятии решения о покупке клиент ориентируется на возможность сэкономить на издержках. Цена не может быть выше той, при которой экономия равняется нулю. Если она превысит это значение, клиент будет искать другие варианты, и наоборот: чем ниже отпускная цена, тем выше мотивация потребителя к покупке. Важно определить пороговое значение.

Этапы ценообразования:

  • описывают все варианты применения продукции;
  • выявляют неочевидную ценность;
  • определяют, какие издержки возникают в связи с использованием продукции;
  • находят оптимальную цену, ориентируясь на соотношение издержек и достоинств.

Определяя, сколько будет стоить товар, учитывают цену продукции-заменителя. Если продукт будет слишком дорогим, клиенту будет выгоне приобрести похожий у конкурента.

В рамках ценообразования по максимально допустимой цене используют метод анализа пределов. Этот подход эффективен для новых компаний, только выходящих на рынок, а также для молодых отраслей, где отсутствует сформировавшийся спрос. Пока рынок не сформировался, наблюдается высокая ценовая эластичность: при малейшем изменении стоимости спрос падает или растёт.

Продавцу необходимо корректировать цену до тех пор, пока не будет найдено оптимальное соотношение между прибылью и издержками. Метод целесообразно применять, когда компания нацелена на увеличение прибыли путём наращивания объёмов продаж. Нужно отслеживать дополнительные издержки, возникающие при продаже каждой дополнительной единицы продукции: важно, чтобы они не «съедали» прибыль.

Чтобы была возможность применять метод анализа пределов, должны соблюдаться такие условия:

  • переменные и постоянные издержки могут быть подсчитаны с максимальной точностью;
  • ситуация в отрасли и на рынке достаточно прозрачна, чтобы можно было построить график, отражающий эластичность спроса;
  • основной фактор, влияющий на спрос, — цена.

На практике последнее условие редко соблюдается, так как есть неценовые факторы, от которых в большей или меньшей степени зависит спрос. Но если влияние таких факторов невелико, ими можно пренебречь, тем более что метод позволяет определить не точную, а примерную цену продукции.

Ценообразование с оглядкой на конкурентов

Есть несколько методов, в рамках которых ценообразование осуществляется с учётом цен конкурентов. За основу берутся показатели, установившиеся на конкретном рынке. Предпосылки к такому подходу — традиции, взаимное уважение между конкурентами. Во многих отраслях принято придерживаться сложившегося порядка цен. Это касается товаров, которые сложно или невозможно дифференцировать.

Примеры:

  • цемент;
  • сахар, крупы;
  • пиломатериалы;
  • услуги ТО.

Если компания установит отпускную стоимость значительно выше, чем в среднем по рынку, не будет продаж. Необоснованное занижение (демпинг) может привести к негативным последствиям.

Позволить себе отойти от сложившегося уровня цен могут те компании, чья продукция легко дифференцируется. Выпуская товары и оказывая услуги в разных ценовых зонах, ценообразование проводят отдельно в каждой. При этом исключаются договорённости между хозяйствующими субъектами: подобные соглашения нарушают антимонопольные нормы.

В ситуации, когда на рынке есть явный лидер, за ориентир можно принять его цены. Критерии, по которым может лидировать компания:

  • престиж бренда;
  • техническая оснащённость;
  • популярность продукции;
  • масштабы производства;
  • объём продаж.

Выстраивая ценовую политику, мелким фирмам удобно следовать за лидером. В отличие от крупных предприятий, средние и небольшие не могут назначать цены, значительно отличающиеся от средних, и менять их по своему усмотрению. Причины: ограниченность ресурсов, невысокий уровень доверия и лояльности покупателей, отсутствие постоянных клиентов. В такой ситуации единственным приемлемым способом формирования стоимости остаётся следование за лидером.

Когда несколько бизнесов устанавливают одинаковые цены на свои услуги и товары, это не означает, что они договорились: скорее всего, на рынке есть лидирующая организация, на которую ориентируются остальные. Такое усреднение — естественный процесс для сложившегося рынка.

На практике часто бывает так, что нет единственного лидера, а есть несколько ценовых зон, и внутри каждой есть более крупные и мелкие компании. Игроки в равном положении, и у каждого есть возможность занять достойное положение. Способность дифференцировать товар — определяющий фактор, от которого зависит возможность назначить цену выше средней.

В рамках следования за лидером реализуется ценообразование на основе привычной стоимости. Метод применим в тех случаях, когда продукция или услуги реализуются по одной и той же цене на большой территории долгое время. К этому привыкли и покупатели, и продавцы, и текущее положение всех устраивает. предложение полностью удовлетворяет спрос. Не имеет значения, какую долю рынка занимает продавец или производитель. Если цена хоть немного увеличивается, спрос падает, и наоборот, даже при незначительном снижении стоимости объёмы продаж значительно возрастают.

Методы формирования цен, предполагающие возможность их увеличения, в таких нишах реализуются с трудом. Такая возможность иногда появляется, причём её можно создать искусственно. Пример: среди аудитории распространяется информация о предстоящем удорожании некоторых товаров. Когда реальные и потенциальные клиенты привыкнут к этой новости, можно назначать новую стоимость. Товары, в отношении которых действует эта схема:

  • фастфуд;
  • шоколад;
  • конфеты;
  • чипсы;
  • жевательная резинка;
  • соки;
  • газировка.

Другой способ примирить потребителей с новой ценой — изменить сам товар. Это может быть редизайн упаковки, изменение потребительских свойств: формы, вкуса, цвета, размера. Компания выпускает привычный продукт с новым вкусом, обогащённый витаминами, в необычном оформлении или с новыми свойствами. Тогда стратегия ценообразования, предполагающая удорожание, работает хорошо.

Ценообразование путём выявления престижных цен

Подход определения цен с опорой на престижные в некотором смысле схож с предыдущим, когда за ориентир берут привычные. Метод эффективен для товаров и услуг, призванных подчеркнуть высокий статус клиента. Важно, что эта продукция должна оставаться недоступной для большинства потребителей, иначе она утратит престиж. Товары, к которым это относится:

  • дорогие шубы;
  • драгоценности;
  • автомобили премиум-класса.

Сюда же можно отнести услуги: предоставление номеров в отелях высокого класса, элитные эскорт-услуги, частные образовательные услуги. Высокая цена не отпугнёт потенциальных клиентов: напротив, она перекликается с престижем организации или демонстрационным эффектом товара или услуги.

Состязательный метод

Данная стратегия эффективна для площадок, где осуществляются торги. К ним относятся аукционы, валютные и фондовые биржи. Для таких площадок характерно то, что поставщиков меньше, чем потенциальных клиентов. Иногда бывает и наоборот: продавцов много, и они конкурируют между собой за внимание нескольких покупателей или даже одного. На сделке присутствуют обе стороны, и стоимость товара назначается один раз.

Торги организуют поставщики или покупатели. Ценообразование происходит по такой схеме: каждый участник называет цену, которая его устраивает. Это число записывают на бумаге, которую запечатывают в конверт. Когда будут собраны данные от всех участников, конверты открывают в их присутствии и объявляют победителя. Если торги организовал продавец, выигравшим считается покупатель, назначивший наивысшую цену. На сделке, организованной покупателем, побеждает продавец, готовый отдать товар дешевле остальных.

Эту стратегию ценообразования называют аукционной. Она бывает двух типов:

  • Повышающая. Сначала низкую цену, потом участники называют более высокую, и к концу торгов достигается наивысшая.
  • Понижающая. Продавец определяет максимально высокую стоимость. Видя, что нет желающих, постепенно снижает её, пока не найдётся тот, кто захочет приобрести лот за такую сумму. Стратегию называют голландской. Право на сделку возникает у того, кто первым согласится с ценой продавца.

Аукционная стратегия ценообразования хороша тем, что позволяет быстро совершать сделки. Минус в том, что состязательность процесса часто препятствует установлению цены, которая была бы оптимальной и для продавца, и для покупателя.

Какие методы ценообразования являются инновационными

Сейчас у покупателя есть возможность оценить адекватность цен у разных компаний, и для этого не обязательно обходить торговые точки: достаточно выйти в интернет.

Инновацилнные методы Ценообразования

Такую возможность дают сайты-агрегаторы, собираются предложения компаний. Потребитель сразу видит, сколько стоит эта вещь у конкурентов, и выбирает то предложение, которое устраивает, с учётом доставки и других условий.

Другой способ сравнить цену товара и аналогов — сканирование штрих-кода. Специальное приложение считывает информацию и выводит данные о стоимости таких же товаров в ближайших торговых точках. Это приводит к тому, что у бизнеса становится меньше возможностей регулировать спрос с помощью цен. В результате появляются новые подходы к ценообразованию, которые можно назвать инновационными.

Плата за использование

Один из инновационных подходов — плата за использование. Не всегда клиенту нужно владеть вещью: достаточно, чтобы была возможность пользоваться. Некоторые компании взяли это на вооружение. В классическом варианте клиент платит за предмет, после чего получает его в собственность. Альтернативный подход предполагает, что оплачивается только использование. Концерн Michelin предлагает клиентам не приобретать шины, а платить за каждую милю побега.

Новая модификация шин оказалась долговечнее на 25%, но повысить цену на четверть компания не могла: клиенты восприняли бы это отрицательно. Тогда было принято решение применить столь необычный метод, и он себя оправдал: поскольку шины работают дольше на 25%, в итоге покупатель заплатит за них больше на четверть, но не ощутит повышения цены. Клиенты воспринимают такой вариант расчётов лояльно: им кажется, что они в выигрыше, ведь в то время, когда автомобиль простаивает, но не платят за пользование шинами.

Необычные единицы измерения товаров

В Австралии есть компания, поставляющая камнедобывающим предприятиям взрывчатку. Помимо этого, она оказывает комплекс услуг: проводит взрывные работы, анализирует породу. Расчёт ведётся по количеству взорванной породы, причём оплачивается каждая тонна. У клиентов невозможности сравнить стоимость с той, что есть у конкурентов, так как они используют другие единицы измерения. Поэтому большинство предпочитает не менять контрагента.

Дополнительные услуги

Когда возникает необходимость повысить стоимость товара, а делать это по каким-то причинам неудобно, некоторые компании вводят плату за услуги, которые раньше оказывались безвозмездно. Пример:  бонусные и дисконтные карты. Крупные торговые сети предлагают их бесплатно, а компания Amazon разработала платную программу и назвала её «Прайм».

Кроме бонусной карты, клиенты получают следующее:

  • право на бесплатную доставку товара из ассортимента, насчитывающего 20 млн единиц;
  • право на ускоренную платную доставку;
  • бесплатный доступ к книгам, сериалам и другому контенту;
  • ранний доступ к скидкам, распродажам;
  • право участия в акциях, доступных только прайм-мемберам;
  • возможность получить некоторые товары бесплатно.

За это удовольствие придётся заплатить 99 долларов в год — столько стоит участие в бонусной программе Prime.

Единый тариф

Другое название этого способа ценообразования — абонентская плата. Потребитель пользуется товаром или услугой некоторое время и уплачивает фиксированную сумму. Абонентская плата взимается за год, месяц, неделю, сутки, 10 дней или другой период. Некоторые заведения общественного питания берут оплату по часам. Пример — японские бары. Для посетителей устанавливаются такие расценки:

  • 1 час — 15 долл. (1500 иен);
  • 2 часа — 25 долл. (2500 иен);
  • 3 часа — 35 долл. (3500 иен).

Оплатив время пребывания в заведении, посетитель может есть и пить то, что захочет. Владельцам заведений такой метод выгоден, так как минимизирует риск неоплаты. Но некоторые клиенты проявляют недовольство, так как в рамках единого тарифа обслуживание происходит медленнее.

В России единый тариф используют операторы связи. Клиентам выгодна такая форма расчётов, так как они потребляют трафик безлимитно. Компании могут казаться в убытке: потребности пользователей растут, они расходуют всё больше трафика, а компания теряет возможность получать дополнительную прибыль, пока тариф остаётся неизменным.

Система предоплаты

Такую модель расчётов вела сеть кофеен Starbucks. Раньше система предоплаты успешно применялась в других отраслях, а применительно к заведениям такого рода её можно считать инновационной. Посетителям предлагают карты предоплаты. Клиент заранее вносит некоторую сумму на счёт, а затем её тратит. Это удобно и для него, и для кофейни: когда сумма закончится, клиент об этом узнает, поэтому не потратит больше, чем планировал. Заведение тоже в выигрыше, так как у посетителя нет возможности не оплатить заказ.

У метода есть недостаток: неограниченный период действия предоплаченной карты. Деньги могут понадобиться на другие цели, а снять их уже не получится.

Доплата за дополнительную ценность

Отели класса люкс предлагают клиентам дополнительные услуги, за которые нужно платить отдельно. Ценность такого сервиса для клиентов взрастает пропорционально стоимости. Пример: дубайский отель предоставляет лаундж-зону. Она обходится гостям в 50 долл. в день, причём в эту стоимость уже включен завтрак. Те, кто заказывает завтрак отдельно, платят за него 37,5 долл. Нетрудно подсчитать «чистую» стоимость лаундж-зоны: 50-37,5=12,5 долл. Клиенты понимают, что это небольшие деньги, и охотно пользуются услугой.

Пример неудачной стратегии

В конце 90-х некоторые компании открыли сайты и дали возможность покупателям приобретать товар по цене, которую те установят сами. Вскоре обнаружилось, что метод ведёт к убыткам: большинство посетителей устанавливали предельно низкие цены. Сайты с продукцией приобрели популярность у любителей лёгкой наживы. Примеры сайтов, где испробована такая модель: IhrPreis.de, tallyman.de, Priceline.com. Два из них вскоре закрылись, а третий вернулся к традиционному ценообразованию.

Подход полезен, когда предстоит распродать неходовой товар или залежавшиеся остатки, не внося корректировок в работающие каналы сбыта.

Рассмотрев перечисленные стратегии, компания выберет оптимальную, исходя из положения на рынке, ассортимента, ценовой группы и особенностей ЦА.

Спасибо PR

Ссылка на основную публикацию
Похожие публикации
Adblock
detector