Как придумать название бренда

У людей, которые нас окружают есть имя. Имя помогает запомнить человека, найти номер в записной книжке или страницу в соцсети. Названия предметов и продуктов хранятся в памяти, как в записной книжке или справочнике. Когда человеку нужно решить задачу, память перебирает кандидатов из этого хранилища. Вот почему бренд работает на запоминаемость. Как придумать название бренда?

Дизайн и креативная реклама выделят бизнес среди конкурентов, но искать компанию будут по имени. Фантастическая задача для владельца бизнеса — отразить в паре слов ценности, философию и преимущества. На деле разработка нейминга гораздо проще. Главное, понять задачу бизнеса.

Какие задачи решает нейминг

Нейминг — первая точка контакта с клиентом.

Диалог с будущим покупателем начинается с имени бренда, которое передаёт посыл и говорит о роли организации на рынке. Название должно соответствовать вкусу клиента. Поэтому важно определить целевую аудиторию, перед тем как придумать название бренда.

Основные задачи:

• Управление восприятием клиента
  Название описывает компанию. Имя обращается к аудитории и показывает, что бренд похож на клиента. Задача бренда стать другом для потребителя;
• Стиль
  Название задает визуальные тенденции бренда. От имени проектируют логотип и присваивают фирменный стиль;
• Запоминаемость
  Когда клиент сталкивается с проблемой, он выбирает одну организацию, которая сможет ему помочь. Задача названия остаться в памяти у клиента. Труднопроизносимое или похожее на конкурента название не запомнят;
• Ассоциации
  Название транслирует атмосферу бренда. Клиент погружается в воспоминания, которые вызывают эмоции. “Домик в деревне” — отличный пример имени, которое предлагает вспомнить детство.

Способы выбора названия бренда

Название по имени учредителя компании

Старая западная традиция — называть бизнес своим именем.

Имя и Фамилия могут стать нарицательными. В наши дни Mercedes — не просто название машины, а показатель статуса. Любители дорогих автомобилей знают, что Эмиль Еллинека назвал компанию в честь дочери, которая была его помощницей.

Имя основателя в названии бренда говорит о личной заинтересованности в бизнесе. Клиент легко запомнит фамилию и почувствует стабильность.  Важно, чтобы нейминг отстраивал бизнес от конкурентов. Простое название можно сбалансировать интересным дизайном.

Хорошие примеры: Ushatava — Ushakova & Shamatova (бренд одежды); Henessy (коньячный дом); Тинькофф (банк).

Плохие примеры: Светлана (парикмахерская); Кафе у Али; Мария (магазин одежды).

Комбинирование слов

Адольф Дасслер был потомственным обувщиком. Поэтому он назвал бренд кроссовок в честь себя: сокращённое имя + начало фамилии. Получилось — Adidas.

Новое слово, которое создали из нескольких, звучит интересно. К нему легко придумать сторителлинг. Значит, клиент сможет быстро запомнить компанию. Важно фильтровать варианты. Легкое произношение и запоминаемость — главные критерии перед тем, как придумать название бренда.

Хорошие примеры: NNedre (Nelli Nedre), Эксмо (Экспресс Москва), Бананас (Банан и Ананас).

Плохие примеры: ТехСтрой (Техническое Строительство); ЛесПилСтрой (Лесопильное Строение); МосФильм (Московский Фильм).

Аллитерация, рифма и ритм

Отстроится от конкурентов поможет рифма. Интересная задача — выбрать созвучную комбинацию. Ритмичные и рифмующиеся слова легко запомнить. “Био-Шмио” — придуманное сочетание, но запоминается лучше, чем “Grill Garden Pub”.

Хорошие примеры: Ага-Рога и Лось-Лосось (рестораны сибирской кухни); KitKat и Chupa-Chups (конфеты).

Плохие примеры: Шуры-Муры (магазин нижнего белья).

Аллюзия или намёк

Человеку нравится раскрывать загадки. Аллюзия 7-Eleven понятна каждому американцу: магазин работает с 7 до 11. Клиент любит интересные бренды, за которыми стоит понятная философия.

Аллюзия доносит суть бренда, но не называет его прямо. Важно, чтобы намёк понимали клиенты. Название  должно отражать ценности и вызывать любопытство.

Хорошие примеры: Простоквашино (молочная продукция); Снежная Королева (магазин меховых изделий); Мадам Вонг (азиатский ресторан).

Плохие примеры: Петрович (строительный магазин).

Метод аналогии

Стереотипы и клише понятны людям. Аналогия продукта и похожего по характеристикам предмета поможет установить контакт с клиентом. Красный бык ассоциируется с силой и скоростью. Название RedBull звучит свежо и доносит сообщение клиенту.

Puma и Jaguar — создают ассоциацию бренда с качествами животного. Похожие названия легко запомнить. Важно подбирать правильные ассоции. Уточните, понимает ли клиент аналогию.

Хорошие примеры: Волк (транспортная компания); Бюро находок (ресторан).

Плохие примеры: Месяц (турагентство); Белка (бар).

Название акроним или сокращение

Аббревиатуры подходят для государственных учреждений и учебных заведений. Есть редкие случаи, когда частные компании создают звучные акронимы.

Название может получится коротким. Короткие слова легко запомнить. Важно проверить на читаемость и запоминаемость.

Хорошие примеры: IBM (International Business Machine), IKEA (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd), МТС (Мобильные Теле Сети).

Плохие примеры: БГУНБГ (Белгородская государственная универсальная научная библиотека).

Метод вырезания или усечения

Использовать слово полностью не обязательно. CISCO — часть города San Fracisco. Нейминг из усечённого слова звучит знакомо. Запоминаемость повыситься, если написать красивую легенду. Важно грамотно создать новое слово. Чередовать гласные с согласными, не ставить две или три согласные вместе. Звучные названия легче использовать в повседневной речи, чем словосочетания.

Хорошие примеры: Sega (Service Games); Intel (Integral Electronics).

Плохие примеры: ЭльМаш (Электромашинный завод); ВХУТЕМАС (Высшие художественно-технические мастерские).

Метонимия

Качества бренда можно донести через метафору, переходы от большего к меньшему или иронию. Метонимии делают акцент на нескольких характеристиках бренда. “Планета дверей” или “Мир сумок” не говорит прямо о широком ассортименте. Клиент выстраивает ассоциативный ряд сам. Важно соответствовать названию и выбирать понятные метафоры. Площадь и ассортимент должна соответствовать “Миру Сумок”. Иначе клиент не будет доверять такому бренду.

Хорошие примеры: Последний путь (ритуальное агентство);  Бегемотик (магазин детских игрушек).

Плохие примеры: Огни Москвы (магазин электрики); Дохлый номер (гостиница).

Звукоподражание

Цель нейминга — передать суть бренда. Поэтому названия, которые подражают звуку продукта сразу говорят о свойствах.

“Агуша” и “Schwepps” — быстро запоминаются и передают ощущения от продукта. Звукоподражание дублируется в дизайне, что создает многомерную ассоциацию.  Адаптируйте звук под название, чтобы бренд не звучал сухо.

Хорошие примеры: Чириканье (музыкальная студия), Twitter (социальная сеть).

Плохие примеры: Туц-туц (студия танцев); Чин-чин (алкогольный магазин).

Использование оксюморона

Оксюморон — шутка, построенная на противоречии. Ирония вызывает улыбку, что расположит клиента с первых минут. “Большая маленькая ложь” звучит загадочно и вызывает желание распутать клубок.

Название должно оставаться коротким и запоминающимся. Двух слов достаточно, больше чем три — плохо.

Хорошие примеры: Горячий лёд (каток), Слоник (центр детского развития), Маленький взрослый (магазин детской одежды).

Плохие примеры: Дохлый номер (гостиница).

Название-загадка

Название может таить в себе интересную легенду. LEGO — перевод с латинского “мастерить”.

Сторителлинг (маркетинговый приём, использующий медиа-потенциал с целью передачи информации и транслирование смыслов посредством рассказывания историй) превращает нейминг в игру, вовлекает клиента. Загадочные названия легко запомнить. Важно, проверить звучание. Клиенты будут часто произносить имя бренда.

Хорошие примеры: Делюсь душой (кафе); Даблби (кофейня), Бекицер (кафе).

Плохие примеры: Pukka Herbs (чай); Dristan (лекарство от простуды).

Слова, не связанные с товаром

Русский язык богат звонкими и лаконичными словами. Не все названия отражают характеристики бренда. Дизайн и реклама могут лучше донести философию бренда, чем нейминг. Слово, которое человек использует в обычной жизни, легко запомнить. Оно может быть коротким и звучным. Важно выбирать слова, которые легко произносить. Слова, в которых много слогов и несколько согласных звуков подряд трудно выговаривать.

Хорошие примеры: Собака (бар); Восход (бренд одежды).

Плохие примеры: Атлас (универмаг); Фрикаделька (мясная лавка).

Советы по выбору названия бренда

Имя бренда — маркетинговая опора, которая объединяет и укрепляет систему продукта. Чем больше идей, тем легче создать название.

Варианты можно выписать на листок, а после проверить их по восьми критериям:

1. Доступность.
   Доменное имя и ник в социальных сетях не содержат составных звуков. Таких как: ш, щ, ж, ч, й, ц, ё;
2. Узнаваемость.
   Название выделяет бренд. Клиент запоминает продукт или компанию по имени. Непримечательное название перепутают. Узнаваемость — умение отстроится от конкурентов;
3. Актуальность.
   Для B2C сегмента важно, чтобы название произносили в быту. Актуальное имя человек произнесет в диалоге, а собеседник запомнит;
4. Уникальность.
   Философия — основа бренда. Уникальное имя передаёт суть продукта и говорит о качествах, которые отличают бренд от конкурентов;
5. Привлекательность.
   Бренд ведёт диалог с клиентом. Рассказывает историю на языке потребителя. Привлекательное название вызывает интерес к бренду, желание разгадать смысл имени;
6. Долговечность.
   Успешный бизнес растёт и масштабируется. Имя бренда должно оставаться прежним. Поэтому важно выбрать название, которое останется интересным через пять — десять лет;
7. Наличие смысла.
   Люди любят искать смысл даже там, где его нет. Качественная легенда или сторителлинг сделает имя сильнее. Истории формируют лояльность и помогают удержать клиента;
8. Продающее название.
   Название продаёт, если его запомнили. Успех бренда измеряется количеством лояльных и преданных клиентов. Сила имени в репутации и качестве;

Не так важно само слово, как смысл, который оно транслирует.