Про продвижение бренда

Бренд – образ или «лицо» компании, включающее в себя логотип, имя и признаки, которые выделяют ее среди конкурентов. Это ассоциации, история и смыслы, возникающие у потенциальных покупателей при упоминании названия фирмы.

Создание и продвижение бренда на рынок называется брендингом.

Это длительный процесс, благодаря которому достигаются следующие цели:

• компания становится узнаваемой и отличается от конкурирующих игроков рынка;
• товар именитого бренда продается по более высокой цене, что приводит к росту прибыли;
• увеличивается лояльность потребителей – люди охотнее и быстрее принимают решение о покупке;
• раскрутка бренда помогает снизить отток клиентов за счет их трансформации в постоянных покупателей;
• формируется сильная команда – в известной компании сотрудники выполняют работу с удовольствием, чувствуют себя важной частью огромного механизма;
• известному бренду легче расширить товарную матрицу, обеспечить успех новому продукту на рынке.

Не существует стандартных и четких инструкций для формирования имиджа компании. В каждом случае это индивидуальный путь, поскольку на процесс влияют многие факторы: география присутствия, целевая аудитория, реализуемые задачи и так далее.

Но есть общие направления, как продвигать бренды:

• позиционирование – определение целевого потребителя, основных характеристик, конкурентоспособных преимуществ, ценности и характера. Цель – раскрыть свойства и качества продукта/услуги. Правильное позиционирование обеспечивают нужное восприятие бренда клиентами;
• стратегия и управление – план действий, направленных на выделение из общей массы и достижение результата. Включает в себя анализ конкурентов, «своего покупателя», своей компании. Прописываются задачи, цели фирмы, стратегия общения с аудиторией, алгоритм действий сотрудников;
• компоненты – логотип, фирменный стиль, слоган, официальный сайт, имя, упаковка товара и прочее. Работа с фирменной атрибутикой направлена на формирование ассоциаций у потенциальных клиентов, а также используется как способ рассказать о себе.

Продвигаются бренды через офлайн и онлайн каналы. К первым относятся печатные материалы, сувенирная продукция, выставочные витрины/стенды, наружная/внутренняя реклама и так далее. Вторые представлены более широким списком: сайты, социальные сети, аудио- и видеореклама, таргетинг, сторонние интернет-ресурсы и другие.

Цели и ценности делового образа

Популярность и узнаваемость бренда – сила, генерирующая спрос и вызывающая интерес к компании или специалисту. Определяется она репутацией (формируется годами) и охватом (реклама, регулярный пиар, пропаганда ценностей и миссии компании). Выработка у потребителя привычки постоянно покупать товар или заказывать услугу на протяжении многих лет является ключевой целью бренда. Это его основное отличие от рекламы, мотивирующей на совершение разовой покупки.

Главные задачи имиджа:

• гарантия стабильного (регулярного) дохода;
• постоянный приток покупателей;
• расширение бизнеса;
• личностный рост.

Но созданием и продвижением бренда достигаются дополнительные цели:

• рост прибыли;
• получение дополнительного источника дохода (размещение рекламы и другие);
• увеличение лояльности клиентов;
• продажа новых продуктов (услуг, товаров).

Типовой ошибкой многих компаний является постоянное расширение ассортимента. Это ослабляет бренд, так как происходит охват большого количества сегментов целевой аудитории. Крупные корпорации на своем опыте доказали, что мощность образа строится на узкой специализации, а не на увеличении числа возможностей. Универсалы сегодня не востребованы, все хотят пользоваться товарами/услугами от профильных специалистов, которым под силу решение проблемы клиентов. Поэтому работать нужно со «своими» целевыми группами, повышать узнаваемость бренда именно среди них.

Создаем персональный имидж

Личный образ строится на практическом опыте работы в конкретной сфере (экспертности) или на известности лица среди большой аудитории.

Разработка персонального имиджа начинается с ответов на вопросы:

1. Что и кому я предлагаю? Необходимо выбрать свою нишу, найти специализацию, определить целевую группу потребителей. Помните, нельзя продавать «всем».
2. Какие у меня сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами?
3. По каким критериям выбирают товар/услугу/компанию/специалиста мои потенциальные клиенты? Что для них особенно важно и ценно?
4. Что мне даст узнаваемость бренда? Какой ожидаемый финансовый результат, за какой временной промежуток его нужно достичь?

Создание имиджа – долгий процесс: сначала вы работаете на него, потом он на вас.

Определим ключевые этапы его разработки:

1. Определение ниши, ЦА (желательно составить подробный портрет целевого клиента для каждого сегмента аудитории).
2. Подготовка экспертного рекламного, информационного материала (контента).
3. Анализ местоположения потенциальных клиентов (чтобы знать, где предлагать свой продукт).
4. Регулярное размещение материала, анализ его эффективности, тестирование текстов объявлений. Последние необходимо для проверки отклика аудитории на вашу рекламу, рекомендуется сначала опробовать на небольшой группе.

Со временем сформируется узнаваемость бренда: персональный стиль общения, публикаций и других коммуникаций, которые будут идентифицировать компанию на фоне остальных. Опыт, знания, доказательства экспертности (реальные проекты, кейсы и прочее) – обязательные условия для создания имиджа.

Чтобы обеспечить его работу, достаточно придерживаться правил:

• продавайте продукт, а не просто услугу или товар. Создайте официальный сайт, страницы и группы в социальных сетях, сделайте логотип и визитные карточки;
• позиционируйте себя как равноценного партнера для клиентов/заказчиков. Настройте сотрудничество, направленное на достижение единой цели;
• создавайте и повышайте узнаваемость бренда своими силами. Участвуйте в тематических конференциях, выставках, конкурсах и других мероприятиях, где есть возможность встретиться со своим потребителем, партнером, коллегой. Перенимайте опыт и знания у лидеров рынка.

Анализ конкурентов необходим, но нельзя полностью копировать их действия. Нужно сформировать свою четкую оригинальную позицию, выступить с УТП (уникальным торговым предложением). Найдите, чего нет у других, и дайте это своим клиентам.

Продвигаем бренд в социальных сетях

Игнорирование социальных сетей – непрофессиональный подход, поскольку сегодня это самые крупные площадки для продвижения. Современный потребитель с осторожностью отнесется к компании, о которой «никто в интернете не слышал». Как минимум нужны официальные профили в самых популярных соцсетях. Уделяйте публичным группам должное внимание: наполняйте его полезным и интересным контентом.

Традиционные методы продвижения бренда в социальных сетях:

• публикация текстов: информационных постов, кейсов и статей, содержащих инструкции, рекомендации и иной полезный контент;
• размещение обучающего видео, инфографики;
• публикация таргетированных объявлений, продающих текстов, планирование рекламного бюджета;
• проведение бесплатных вебинаров, консультаций;
• создание конкурсов, опросов и другого коммуникативного материала.

Дополнительными площадками для продвижения бренда в интернете станут тематические сообщества, форумы, популярные группы. Активно участвуйте в деловых дискуссиях, делитесь своим опытом, общайтесь напрямую со своей целевой аудиторией. Главные требования современного потребителя (пользователя социальных сетей) к компании-продавцу – тактичность, юмор, развлекательный/полезный контент.

Обратите внимание на результаты исследования на тему влияния брендов на целевую группу в соцсетях:

• 61% респондентов отметили важность получения ответа на свои вопросы;
• 65% опрошенных предпочтут купить товар у компании, за которой следили на протяжении месяца;
• 54% потребителей следят за новостями бренда в социальных сетях;
• 51% участников исследования покидают страницу компании, если считают ее содержание бесполезным и 34% «уходят» из-за неинтересного контента;
• 41% опрошенных используют соцсети, чтобы оставить положительный отзыв/комментарий о продукции.

Эти цифры доказывают, что развитие бренда без интернета и социальных сетей в частности в современных реалиях невозможно.

Как создать бренд для компании

Личный имидж и образ компании – разные вещи.

Последний строится на профессионализме всего персонала, сотрудников.

Основой брендинга служат составляющие:

• проблема клиента, которую он решает с вашей помощью;
• процесс удовлетворения потребности;
• сильные стороны фирмы по сравнению с конкурентами (ключевые преимущества).

Платформой для бренда любой компании является основа, состоящая из нескольких компонентов.

В первую очередь это анализ ЦА.

Так как она включает в себя несколько сегментов с разными болями, страхами, потребностями обязательно составляется портрет (образ, аватар) каждого из них. Источниками информации о «своем клиенте» служат опросы, интервью, маркетинговые исследования, специальные онлайн-сервисы и другие инструменты. Чем точнее будет описана ваша аудитория, тем эффективнее рекламная кампания, как следствие конверсия. Заниматься повышением узнаваемости бренда среди нецелевых потребителей – пустая трата бюджета.

Другие компоненты:

• анализ конкурентов – чем они лучше вас, какие есть недостатки;
• определение миссии, целей и ценностей компании – вы должны знать, зачем вы существуете и чем вы можете помочь клиентам;
• формирование лица компании – история создания и путь достижения успеха;
• сильная команда сотрудников, которые связаны одной философией.

Грамотно сформированный образ компании вызывает доверие у потребителей, подчеркивает статус клиента, выделяя его среди общей массы. Сильные игроки рынка не боятся конкуренции, они стремятся наладить партнерство, сотрудничество. Это также оказывает влияние на укрепление положительной репутации.

Планируем продвижение делового образа на рынке

Под продвижением бренда на рынке понимается комплекс маркетинговых действий, которые направлены на формирование у потребителей предпочтения к компании на протяжении длительного периода.

То есть все хотят получить «пожизненного клиента».

Доверие покупателей формируется с помощью постоянной коммуникации, фирменного стиля и эффективных рекламных кампаний.

Продвижение осуществляется методами:

• платная реклама в СМИ, интернете;
• личные встречи с аудиторией;
• стимулирование торговых посредников (предложение скидки на крупные партии товара, предоставление льгот и так далее);
• использование контент-маркетинга (блоги, печатные издания, создание видеоматериалов, рассылка и прочее);
• стимулирование продаж (проведение конкурсов, дегустаций, раздача пробников и подобные мероприятия).

Независимо от способов продвижения бренда следует придерживаться классического плана действий:

1. Описание целевого рынка.
2. Постановка целей, промежуточных/конечных результатов продвижения.
3. Разработка позиционирования фирмы.
4. Планирование рекламного бюджета.
5. Выбор способов, форматов коммуникации.
6. Анализ и выбор рекламных инструментов и площадок.
7. Анализ эффективности продвижения.

Для успешного выхода компании на рынок нужен достойный сайт, запуск информационной рассылки, ведение экспертного блога и своего канала на видеохостинге YouTube. Это главные инструменты продвижения бренда в интернете. Но крупные фирмы также участвуют в радио- и телепередачах, публикуются в известных журналах и газетах, издают свои книги, запускают медиа-рекламу.

Разработка стратегии эффективного продвижения бренда на примере курорта

Раскруткой компаний занимаются маркетинговые агентства. Для лучшего понимания принципа их работы рассмотрим конкретный пример – предложение летнего отдыха в Карпатах. Зимний горнолыжный курорт хочет привлечь туристов в период простоя.

Исходные данные:

• есть горы;
• наличие озера площадью 750х200 метров;
• загрузка зимой 100%, летом 30%.

Нужна стратегия развития бренда, которая поможет окупить бизнес в летние месяцы, чтобы покрыть расходы на содержание инфраструктуры, оплату работы персонала.

Цель – предельное увеличение притока туристов в период май-октябрь, «раскрутить» курорт и саму компанию, сломать стереотип о том, что здесь можно отдыхать только зимой.

Пошаговый процесс работы агентства:

1. Подготовительный этап. Исследование целевой аудитории (анализ статистики, опросы, интервью и прочее), мониторинг зарубежных похожих курортов, оценка покупательской способности потребителей.
2. Выбор каналов продвижения бренда компании. Маркетологи определили в качестве таковых социальные сети.
3. Технические работы. Водоемом, ассоциируемым у туристов с морем, стало горное озеро. Возведение кафе, пляжей, бассейнов и других объектов инфраструктуры.
4. Инструменты продвижения. Выбраны публикации постов и фото с места строительства, которые получили хороший отклик у аудитории (7 тысяч лайков, комментариев и репостов). Когда объекты были готовы, запустили рекламу дня открытых дверей. Цель мероприятия – показать, что с наступлением весны сезон отдыха продолжается. Затем в концепцию продвижения бренда добавили публикацию фото- и видеоматериалов с мест развлечения, пляжей и других объектов. Далее запустили вирусный контент, который охватил более двух миллионов уникальных пользователей.

Результатом маркетинговых мероприятий стало увеличение загрузки отелей в Карпатах до 76% (ранее было 44%). Количество отдыхающих на пляже и купающихся на озере возросло с 19 тысяч до 138 тысяч человек. Главное – на 274% увеличилась прибыль отелей.

Этот пример наглядно доказывает, что благодаря разработке стратегии продвижения бренда существенно меняются туристические тренды и ломаются стереотипы у ЦА.

При правильном подходе затраты на услуги маркетингового агентства окупаются в короткие сроки.

5 типовых ошибок не продающего бренда

Новый бренд не привлекает клиентов или покупатели отказываются от него после первой покупки – проблема, с которой может столкнуться начинающая компания.

Типовой ошибкой также является отказ от бесплатного пиара среди партнеров, друзей, близкого окружения. Платная реклама не всегда себя оправдывает, особенно если допущены неточности и погрешности в описании целевой аудитории. Обязательно тестируйте свое предложение на ограниченной группе потенциальных клиентов, прежде чем предлагать его всей ЦА. Такая проверка поможет выявить проблемы товара/услуги, определить предпочтения публики и доработать свой продукт с учетом полученных сведений. Возможно, придется вовсе от него отказаться и начать разработку нового в соответствии с потребностью вашей аудитории.

Важно, относитесь к конструктивной критике как к источнику полезной информации.

Учитывайте жалобы клиентов, постоянно совершенствуйте свой товар и себя. Компания, которая не может адекватно реагировать на замечания целевого потребителя, обречена на провал, в лучшем случае – на значительные трудности в удержании позиций на рынке.