Для того, чтобы организация оставалась конкурентоспособной и увеличивала прибыль от продаж, необходимо увеличивать объем сбыта продукции. Способ, с помощью которого можно увеличить сбыт, не понижая при этом цену на товар или услугу, – правильно разработанная маркетинговая стратегия.
Одним из самых популярных методов маркетинговых исследований – фокус-группа.
Этот метод применяется для сбора, обработки и анализа каких-либо информационных данных о товаре или услуге.
Метод фокус-группа отличается от такого метода, как интервью, тем, что проходит непринужденная беседа с группой потенциальных или уже знакомых с продуктом потребителей. Благодаря этому выявляются глубинные мотивы и инсайты потребителей и клиентов, которые невозможно выявить во время интервью.
Метод фокус-группа не требует больших затрат на подготовку и проведение, а поэтому доступен большинству производителей. Фокус-группа может направлять маркетинг организации, выявив желания клиентов, которые ранее не были замечены и не учитывались при проведении рекламных компаний.
Все это позволяет определить точный потрет целевой аудитории, привлечь потенциальных клиентов или укрепить лояльность потребителей, знакомых с продуктом.
Что такое фокус группа в маркетинге
При планировании количественных и качественных маркетинговых исследований встает вопрос, что такое фокус группы. Этот метод относится к качественным маркетинговым исследованиям. Это вид сбора информации, при котором определяются мотивы, побуждающие потребителей выбрать тот или иной продукт. Это неструктурированное интервью, которое модератор непринужденно берет у небольшой группы респондентов и направляет беседу по сценарию, который подготавливается заранее. При этом члены этой дискуссии должны обладать сходными социально-демографическими характеристиками, установками или моделями поведения.
Исследование заключается в глубинном интервьюировании потенциальных потребителей, представителей целевой аудитории. Во время проведения интервью исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и других объектах исследования от респондентов. Непринужденная атмосфера диалога в виде фокус-группы позволяет аудитории открыто и в свободной форме выражать свое мнение, обсуждать свои предпочтения, привычки, ассоциации, убеждения. Исследование может затрагивать сам продукт, его упаковку, местоположение реализации, бренд, подачу рекламы и другие аспекты. Метод исследования фокус группа позволяет выявить зачастую неожиданные предпочтения, глубинные мотивы выбора.
После проведения интервью интервьюер анализирует результаты и использует в обобщенном виде, без привязки к конкретной личности. В результате получается обобщенное мнение.
Целью фокус-групп является получение представлений группы людей, а также сбор их мнений об аспектах, интересующих исследователя. Метод маркетинговых исследований фокус группа имеет преимущество в том, что беседа имеет свободный характер и позволяет получить неожиданную информацию, которая может привести к окончательному решению той или иной проблемы.
Читайте также, что такое качественные маркетинговые исследования.
Этапы подготовки и проведения фокус группы
Главной задачей подготовки и проведения фокус группы является воссоздание ситуации естественного непринужденного общения, спонтанной коммуникации.
Проведение фокус-группы принесет результат в том случае, когда последовательно соблюдаются этапы подготовки и проведения фокус группы.
Также метод фокус-группа имеет правила, которые должны учитываться при планировании, разработке и на всех этапах проведения исследования:
- Должно соблюдаться определенное число участников. Их должно быть около пяти — двенадцати человек;
- Метод фокус-группа предполагает участие схожих по определенным характеристикам участников. Это демографические признаки. К ним относятся пол, возраст, уровень дохода, место жительства, работы. Уровень образования, профессия, политические взгляды, религиозные предубеждения и многие другие характеристики.
- Участие в фокус-группах применимо для незнакомых друг с другом и с модератором людей.
- Метод фокус-группа должен охватывать не более пяти тем, которые поднимаются в ходе обсуждения.
Чтобы провести фокус-группу и получить эффект, модератор должен подобрать участников разных типов. Одни должны выдавать гипотезы. Другие – приводить факты, которые соответствуют случаю. Должны присутствовать и участники, которые привыкли критиковать, отвергать большинство идей. Критическое мнение важно. И, конечно, одним из участников должен быть руководитель, который наблюдает за ходом дискуссии.
Читайте также, кобрендинг это что?
Разработка методологии
- Определение задачи и проблемы маркетингового исследования
На первоначальном этапе определяются цели маркетингового исследования и ставятся задачи для достижения этих целей. Метод целесообразно использовать в том случае, когда имеется потребность в выявлении свойств товара, имеющих для потребителя ценность, изучении глубинных мотивов выбора, тестировании концепции нового продукта, рекламных кампаний или дизайна упаковки. - Конкретизация задачи качественного исследования
Задача, которая должна быть выполнена в процессе маркетингового исследования, должна быть поставлена четко и ясно, с учетом всех возможных факторов, оказывающих влияние на проведение исследования. - Составление анкеты для отбора участников фокус-группы
Определяется обобщенный портрет участников, которые будут приглашаться на дискуссию. Также определяется список требований, которым должны соответствовать и по которому должны отбираться участники. В обязательном порядке заказчик исследования должен утвердить портрет целевой аудитории. К участию в фокус-группе могут приглашаться потенциальные клиенты и реальные потребители продукции. - Разработка плана проведения фокус-группы
Метод предполагает разработку сценария беседы. Сценарий должен быть разбит на блоки для более организованной и структурированной беседы. Правильно разработанный сценарий – первостепенный фактор, влияющий на проведение фокус-группы.
Читайте также — инсайт это в маркетинге что?
Рекрут подбор респондентов
- Поиск респондентов
Происходит поиск подходящих респондентов, чей портрет предполагает участие в фокус группах. Интервьюируемые подбираются по соответствию критериям, которые были определены на предыдущем этапе. - Заполнение анкеты
В процессе заполнения участниками фокус-группы анкет, некоторые из них отсеиваются из исследования. Поскольку данный метод исследования должен содержать вопросы для выявления профессиональных респондентов. Ответы могут сравниваться с информацией о респонденте, размещенной в информационной базе, социальных сетях и на других ресурсах с открытым доступом. - Личное интервью
Первоначально интервью проводят сотрудники полевого отдела. Далее интервью должно быть проведено модератором фокус-группы. После этого ответы сравниваются с теми, которые были даны в процессе заполнения анкет. На основе полученных данных модератор принимает решение об участии респондента в фокус-группе.
Проведение фокус группы
- Проверка условий для проведения фокус-группы
Помещение, где планируется провести фокус-группу, должно соответствовать некоторым стандартам. Помещение должно быть комфортным для участников. Это означает, что должны быть обеспечены комфортные места, должно быть тепло, сухо и свежо. Ничего не должно отвлекать участников, например, предметы интерьера или шумы. Модератор должен быть профессионалом. Участники фокус-группы должны получить предварительный инструктаж. - Основная дискуссия
Когда условия удовлетворяют стандартам проведения фокус-группы, проводится основная дискуссия. Во время нее респонденты общаются на заданную тематику, а модератор контролирует ход беседы. Вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы они были легко произносимы и воспринимаемы. Перед началом дискуссии участники обсуждения представляются друг другу. Задаются вводные вопросы для создания спокойной, непринужденной, доверительной обстановки. - Вопросы наблюдателей
Наблюдатели, приглашенные на исследования, задают вопросы, чтобы получить информацию, которая не была озвучена в ходе беседы. Фокус-группа предполагает полный охват интересующих заказчика вопросов.
Примеры инсайтов
Инсайт помогает выявить боль потребителя и предложить решение. Инсайт помогает привлечь внимание потребителя, повысить доверие к бренду и увеличить продажи.
Примеры инсайта:
- Родители опрятно одетого ребенка считаются окружающими правильными
Решение: Стирайте нашим порошком — будьте лучшей мамой на свете - Важна не только внешняя, но и внутренняя красота человека
Решение: С нашим уходом люди будут восхищаться вашей внутренней и внешней красотой - Любое путешествие требует больших денежных затрат
Решение: Летайте с нами и экономьте деньги. Cэкономленные средства тратьте в свое удовольствие
Аналитика
После завершения дискуссии модератор и маркетолог-аналитик занимаются подготовкой отчета.
Модератор и маркетолог-аналитик анализируют все полученные данные, формулируют обобщенные мнения, выводы и рекомендации.
Данные представляются так же, как и после интервью, то есть представляются расшифровки ответов участников фокус-группы. Модератор анализирует, обрабатывает и систематизирует результат дискуссии. В процессе систематизации он выделает плюсы и минусы, «за» и «против», оценки и ожидания респондентов. Только после этого проводится анализ ответов респондентов и формулируется обобщенное мнение.