У термина «инсайт» довольно много значений. Но для начала лучше перестать путать его с термином «инсайд». Он тоже применяется в бизнесе, но имеет другое значение. К сожалению, даже в авторитетных источниках их частично приравнивают друг к другу. Это неправильно.
Инсайд — это любая закрытая, не доступная остальным информация. Естественно, она может, должна и используется в бизнесе, в том числе и в маркетинге. Инсайт — это тоже про «информацию», но иного толка. Это состояние внезапного озарения на основе чего угодно. К сожалению, точнее сказать не получится.
Психологи и философы слишком «размыли» термин. Юнг, Ницше, Дункер, поклонники Фрейда — кто только ни приложил руку к термину Келера. Который изначально описывал модель поведения человекообразных обезьян.
Инсайт это в маркетинге довольно спорный и сложно предсказуемый конструкт. Он описывает не модели поведения маркетологов (хотя, без сомнения, у них тоже бывают внезапные озарения), а модель поведения целевой аудитории.
Про боли целевой аудитории примеры как их выявить и как закрыть — на сайте есть отдельный материал.
Что такое инсайт в маркетинге
Для того, чтобы лучше понять механизм работы инсайтов, лучше «пойти от противного». То есть, проанализировать работу маркетологов. Известный фантаст Дивов как-то вспоминал о том, что случайно придумал слоган «толчок в будущее» для рекламы унитазов. Слоган стал в Москве очень популярным.
Было бы глупо думать, что такие слоганы создаются после длительных размышлений, анализа потребностей целевой аудитории, они просто возникают в голове маркетолога. Иногда после того, как он перебрал в голове сотни вариантов и сказал что-то первое, что пришло в голову.
Пример из «смежной» отрасли: в журналистике есть люди, которые придумывают заголовки. У них это получается точно так же, как и у маркетологов. Внезапно, спонтанно, стильно. Маркетологи, журналисты, их целевая аудитория недалеко ушли от обезьян, которых исследовал психолог Келер. Но все-таки чуть-чуть ушли.
В частности, смогли сформулировать общие принципы, по которым можно отличить хороший инсайт от плохого. Это не поможет создать идеальный слоган. Зато поможет отличить перспективный от бесперспективного
Примеры инсайта в маркетинге
Инсайт — это оценочная категория.
Нельзя достать линейку, штангенциркуль, калькулятор и измерить то, что должно вызвать «щелчок» в голове у потенциального покупателя. Он на то и бессознательный (частично бессознательный), чтобы о нем не подозревал даже сам покупатель. Тем не менее, как-то классифицировать инсайты все-таки можно.
Инсайт попадает в цель боль мечту аудитории а не описывает товар или услугу
Наиболее известные рекламные слоганы. В наше время их эффективность может быть спорной. Сейчас мало кто захочет «пить легенду», носить джинсы, в которых уже «выросла вся Америка» или делать «евроремонт» исключительно из-за стремления в Европу. Впрочем, именно такие нехитрые маркетинговые слоганы используют владельцы «топовых» брендов. Точнее, продолжают использовать. Наряду со слоганами новых презентаций и новых рекламных кампаний.
Например, слоган «И еще одна вещь» от Apple — это 100% попадание в «мечту о высокотехнологичном будущем». Но сейчас маркетологи американской компании, наряду с главным «девизом» используют и другой, подчеркивающий выгоду.
Инсайт это ключевая выгода понимание которой толкнет купить
Слоган с презентации очередной модели «Айфона» скромно звучит как «Привет, скорость». Акцент делается, естественно, не только и не столько на скорости работы устройства. К постоянному увеличению мощности мобильных устройств потребитель уже привык. Есть мнение, что она увеличивается непропорционально потребностям.
«Привет, скорость» — это не очень тонкий намек на скорое приближение эры 5G. Насколько быстро 5G можно будет «передать привет» Apple благоразумно умалчивает. Инсайт дает понять потребителю, что скоро-скоро. Но ничего не обещает. Зато создает иллюзию: «привет, вот оно, 5G, мы смогли».
Неважно, что никакого 5G у «Эппл» пока нет. Неважно, что новый «Айфон» даже многие фанаты «Эппл» назвали как минимум странным устройством. Ключевая выгода — это 5G. А значит «надо брать».
Инсайт говорит о чувствах а не о мыслях
Как и любое «подсознательное», инсайты не очень-то любят адекватных и рационально мыслящих индивидуумов. Работать с ними сложнее, чем «выдавить эмоцию». И, опять-таки, маркетинг тут не одинок — теми же способами пользуются журналисты, политики, писатели. Ведь всем им надо что-то продать: статью, себя, книгу, товар.
Иногда вещь оказывается совсем не тем, что нужно покупателю, да и эмоции вызывает совершенно не те, какие обещались, но товар уже куплен. Впрочем, иногда инсайты не срабатывают по вполне объективным причинам. Произошло что-то, в корне меняющее мироощущение целевой аудитории.
В 2014 году в Соединенных Штатах группа энергетических компаний «зеленого» сектора стала активно использовать фразу «Большая кукуруза заменит большую нефть».
Попытка сыграть на чувствах казалась близкой к 100%.
Казалось бы, тут вам и:
- шок от разлива нефти в Мексиканском заливе;
- погибающие и исчезающие зверюшки, которых тоже жалко;
- недовольство высокими ценами на топливо;
- стремление к «американскому» фермерскому хозяйству;
- даже что-то фрейдистское, естественно.
Но слоган откровенно не удался. Так как уже через полгода-год настроения у американцев стали совершенно иными. И думать о большой кукурузе они могли только в фрейдистском контексте. Чего оказалось не совсем достаточно для того, чтобы вызвать сильные эмоции.
Неудачный слоган так и не вышел за пределы США. Поэтому в России так и не появился слоган, вроде «Натуральный русский хрен — непростое украшенье». Последний пример, к слову, больше подходит в качестве инсайта, чем слоган американских «зеленых». Он универсален и меньше зависит от объективных показателей.
Инсайт затрагивает вечные ценности а не сиюминутные
Инсайт, по возможности, не должен быть «однодневкой». Поэтому все чаще использующиеся в интернет-маркетинге мемы, локальные шутки — это не инсайты.
Наиболее неудачный пример — российская реклама Reebok. Со слоганом «пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Да, скандал был громкий. Но сейчас об этом слогане помнят только маркетологи и преподаватели. Которые склонны относить слоган к очень неудачным.
Удачный пример — инсайт от Луи Виттона, который как-то сказал, что его если покупателей его сумок будут привлекать распродажи, то он, скорее их спалит. Луи Виттон умер еще в позапрошлом веке, но Louis Vuitton по-прежнему использует этот инсайт.
