Продуктовый маркетинг – это менеджмент продукта, то есть особая стратегия, а также искусство и наука выводить товар на рынок. Product-маркетолог занимается формированием ценности и позиционированием товара, информированием команды продаж о потенциальных клиентах и отвечает за глобальную стратегию выхода товара на рынок. По сути этот специалист и его профессия находятся на стыке таких основополагающих понятий, как «product», «маркетинг» и «продажи».
Что такое продукт
Это изделие либо услуга, которые могут удовлетворить потребность клиента.
Услуга или сервис является частным проявлением товара, так как по сути является нематериальным товаром. Продакт-маркетолог создаёт, дополняет ценность товара, доносит до других подразделений организации, а также до потребителей эту основополагающую для хороших продаж информацию.
Продакт-маркетинг представляет собой направление маркетинга, которое занимается продвижением продукта не посредством рекламы или размещения контента, а благодаря предоставлению пользовательского опыта. При правильно проведённом продакт-маркетинге уже существующие довольные клиенты по своей инициативе привлекают других, рассказывая им о положительных сторонах товара.
Три подхода к формированию продукта
Существует три подхода к формированию концепции «product»: случайный, целенаправленный и визионерский.
Случайный подход заключается в действительно случайном открытии, которое изначально создавалось для одних целей, но в итоге, потерпев крах, стало использоваться для других, после чего нашло признание.
Как это ясно из названия, целенаправленный подход к формированию продукта является осознанным и представляет собой поэтапный путь к цели, осуществляемый с помощью квалифицированных продакт-менеджеров. Одним из способов сформировать новый нужный товар является создание на предприятии отдела научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ. Сотрудники НИОКР-подразделения занимаются исследованиями потребностей людей, их домашних животных, чтобы в итоге понять, какая же из них ещё не удовлетворена.
Визионерский подход предполагает наличие предпринимателя, который настолько верит в изобретённый им продукт, что даже не беспокоится из-за отсутствия соответствующей потребности у потенциальных потребителей. При этом бизнесмен настолько убедительно оповещает общественность об инновации, что продукт заходит на рынок.
Читайте также, что такое карта восприятия.
Задачи маркетологов
К задачам продуктовых маркетологов относятся:
- налаживание взаимного обмена информацией между командой, создающей и продвигающей product, и остальными отделами компании (с отделом продаж, маркетинга), а также с объектами за пределами организации (клиентами, конкурентами и так далее);
- поиск product-market-fit, то есть такого изделия, которое соответствует рынку и приносит определённую степень удовлетворения;
- получение понимания, чем можно дополнить продукт, как его усовершенствовать, чтобы он стал ещё лучше (решения принимаются на основе предварительно проведённого анализа);
- изучение рынка, трендов, конкурентов, клиентов;
- позиционирование изделия;
- создание пробного образца нового продукта с последующей его экспериментальной продажей;
- формирования Go-to-market strategy (стратегии выхода товара на рынок);
- получение понимания о том, какая среда окружает товар, чтобы также улучшить это;
- обеспечение продаж.
В маркетинге продукт является ключевым объектом, поэтому продакт-маркетолог работает с уже имеющимся или вновь создаваемым продуктом компании. Продакт-маркетолог знает, как упаковать изделие, преподнести его так, чтобы получить запланированную прибыль. Также этот специалист помогает другим отделам организации (продажникам, отделу маркетинга).
Итоги
Продукт представляет собой не только сам товар или услугу, но и то, что окружает эту субстанцию. При применении случайного, визионерского или целенаправленного подхода в формировании нового изделия и его окружения обязательно учитывается «продуктовая инфраструктура». При этом продуктовые маркетологи не только совершенствуют товары/изделия, но и могут создать их на основе тщательного изучения рынка, покупателей и их потребностей.
