Эффективность рекламы: методы оценки, анализ, основные метрики

Реклама используется представителями мелкого, среднего и крупного бизнеса для того, чтобы за короткое время привлечь максимальное количество потребителей, превратив их в клиентов. Но одни и те же каналы и подходы могут давать неодинаковый результат в разных нишах. Нет хороших и плохих рекламных инструментов, а есть неправильно подобранные. Поэтому нужно всё время отслеживать эффективность рекламы, делая акцент на применение тех инструментов, которые показали себя лучше остальных.

Оценив рентабельность рекламной кампании, проводят корректировку стратегии. Если показатели двух маркетинговых мероприятий с использованием одного инструмента отличаются, делают выводы о сильных и слабых сторонах. Отличие в результативности двух каналов указывает на то, куда стоит направить больше средств. По результатам анализа вносят изменения в кампанию и определяют, какой бюджет понадобится на привлечение заданного количества клиентов. Заранее назвать точные цифры невозможно, но погрешность будет меньше, чем при отсутствии анализа.

Результативность рекламы в интернете измеряют с помощью показателей. Также есть несколько методов, на которые можно опираться при оценке эффективности мероприятий. Важно применять не все, а только те, что помогают получить ясную картину в определённой нише. По результатам анализа делают выводы о том, как можно повысить эффективность рекламы в интернете и офлайн.

Методы оценки эффективности рекламы

В среднем компании тратят на рекламу от 7 до 10% прибыли.

Нужно понимать, окупаются ли вложения и во сколько раз. Не редкость ситуация, когда отдачи от рекламных кампаний нет совсем. Так происходит, когда информация не достигает аудитории или остаётся непонятой. Важно понимать, на каком этапе воронки допущена ошибка. Просто оценить эффективность всего мероприятия недостаточно: необходимо оперировать узконаправленными показателями.

Параметры, которые принято оценивать при анализе рентабельности инвестиций в рекламу:

• кликабельность или отношение количества кликов к числу просмотров;
• вовлечение;
• охват;
• общая сумма затрат;
• CTR.

Работать с показателями эффективности интернет-рекламы нужно в совокупности. Кроме канала, на результативность влияют качество сообщения, время показа, профессионализм менеджеров, принимающих звонки.

Эффективность рекламы бывает двух видов: коммуникативная и экономическая. Принцип оценки одинаковый: оценивают расходы и доходы, проверяя качество всех сообщений. Коммуникативная эффективность, которую лучше оценивать в сравнении с предыдущими мероприятиями, показывает, насколько хорошо удалось с помощью сообщений взаимодействовать с потенциальными клиентами.

Во время проведения кампаний этот показатель анализируется регулярно. На его основе рассчитывают экономическую эффективность. Под последней понимают уровень окупаемости и размер прибыли, полученной на единицу вложенных средств.

Сложность анализа в том, что мероприятие, направленное на продвижение бренда, нового продукта или всего ассортимента, приносит доход не моментально, а растянуто во времени. Поэтому кампанию нужно тщательно спрогнозировать в организационном плане, учесть риски и подумать о том, какими методами будет оцениваться окупаемость.

Основные из них:

• расчёт рентабельности рекламной кампании в целом;
• сравнение объёма продаж до запуска, на старте, во время кампании и после её завершения;
• метод целевых альтернатив, который заключается в сравнении достигнутых показателей с планируемыми;
• оценка ROI (return of investment) — возврата средств, инвестированных в проект;
• сопоставление своих показателей и аналогичных у конкурентов, при этом учитывают вложения в раскрутку и товарооборот.

Из всех подходов наглядностью отличается подсчёт ROI. Параметр определяется как отношение прибыли к затратам на рекламный проект и выражается в процентах. Пример: если валовый доход составил 500 тыс. руб., а затраты на рекламу — 250 тыс. руб., ROI = (500 000 – 250 000) / 250 000 ⋅100 = 100% Когда ROI меньше 100%, считается, что кампания убыточна. Хорошие показатели — от 120%, при этом на рынке есть фирмы, которым удаётся разрабатывать и проводить рекламные мероприятия с ROI до 300%.

Расчёт рентабельности — ещё один наглядный метод. Показатель отражает отношение экономического результата к инвестициям за период. Расчёты проводятся до, во время и после рекламной кампании. Динамика позволяет определить, как изменился товарооборот за время продвижения и во сколько раз удалось окупить инвестиции.

Предтестирование и посттестирование — 2 метода, с помощью которых рассчитывают коммуникативную эффективность. С помощью предтестирования оценивают качество отдельных элементов рекламы до запуска проекта. Учитывают такие параметры: правильность выбора ЦА, содержание, форму, канал и средство передачи сообщения.

Под посттестированием понимают оценку результативности после завершения. Проводят тесты на убедительность и запоминание, подсчитывают отклики. Если удаётся получить только примерные данные, по ним делают выводы о целесообразности инвестирования в рекламу.

Основные показатели эффективности интернет рекламы

Есть несколько показателей эффективности маркетинга и рекламы.

В интернете чаще применяются следующие:

• CTR. Отражает отношение количества кликов к числу показов, рассчитывается в процентах.
• Показывает, во сколько обходится каждый клик по рекламному баннеру, объявлению.
• Параметр показывает стоимость целевого действия. Каким оно будет, выбирает рекламодатель. Варианты: регистрация на мероприятие, запрос обратного звонка, заполнение формы, подписка на рассылку. CPA рассчитывается как отношение затрат на рекламу к числу выполненных целевых действий.
• ДРР (доля расходов на рекламу). Рассчитывается как отношение затрат на кампанию к полученной прибыли, выражается в процентах. Чем меньше показатель, тем результативнее сработала реклама.
• (Return On Ad Spend). Помогает рассчитать доходность на вложенный рубль. Есть несколько формул для расчёта этого показателя, самая простая — отношение прибыли от рекламного мероприятия к расходам на него.

Выбирая, как оценить эффективность и окупаемость рекламы, стоит ориентироваться на особенности ниши. Применять все маркетинговые метрики для подсчёта рентабельности каждого рекламного проекта не имеет смысла. На этапе тестирования можно провести экспресс-анализ, применяя всего 2 показателя: ROMI и CPL.

ROMI (от Анг Return On Marketing Investment)

ROMI — это коэффициент возврата вложений в маркетинг. Инвестиции считаются рентабельными, если ROMI больше 100%. Когда полученное значение меньше 100%, вложения в маркетинг нерентабельны. Сложность в том, что для точного подсчёта нужно внедрять сквозную аналитику. Данные о приведённых клиентах и продажах должны сопоставляться с расходами на маркетинговые мероприятия.

Информация о продажах может быть наглядно представлена в ERP и CRM. Это системы, требующие затрат на внедрение, настройку и поддержку. Не у каждой компании есть свободные ресурсы на внедрение сложных систем аналитики. При ограниченном бюджете применяют другой показатель.

CPL (Cost per Lead)

CPL определяется как отношение бюджета, выделенного на проведение рекламной кампании, к желаемому или полученному количеству лидов. До запуска используют прогнозируемый показатель, на этапе ведения кампании и после её завершения — достигнутый. В интернет-маркетинге этот параметр считается базовым.

Анализ эффективности рекламы

Анализировать эффективность рекламы на площадках в интернете можно тремя способами: отслеживая показатели в рекламном кабинете, используя данные Google Analytics или информацию из систем сквозной аналитики. У каждого варианта есть особенности. В личном кабинете рекламодателя предоставляются данные, которые не относятся к сайту и бизнес-процессам.

Доступна такая информация:

• стоимость целевого действия;
• затраты на клик;
• результативность взаимодействия целевой аудитории с рекламой.

В Google Analytics показываются отчёты по Google Ads, однако отсутствует информация из CRM. Есть сведения, которые относятся к рекламным площадкам и сайту. Для добавления показателей из других источников необходимо импортировать отчёты. С этой целью используется сервис OWOX BI. Он передаёт в GA информацию о показах по всем кампаниям, о расходах, кликах. Данные могут быть проверены на ошибки, валюта конвертируется в ту, которая удобна рекламодателю. У OWOX BI есть бесплатный период.

В Google Analytics доступна настройка Enhanced Ecommerce (электронной коммерции) в стандартном и расширенном вариантах. Стандартную настройку имеет смысл выбрать, если нужны данные о количестве заказов в интернет-магазине и величине дохода с них. Расширенный вариант удобен для детальной оценки эффективности интернет-рекламы. Он позволяет отследить весь путь лида от посещения ИМ до совершения покупки.

При анализе учитывают, что часть заказов пользователи не завершают: не выкупают товар или оформляют возврат. Если не учитывать такие заказы, статистика получится некорректной.

Сквозная аналитика позволяет оценить результативность маркетинговых мероприятий наиболее точно. Доступны данные об активности покупателей, статистика затрат по каждому маркетинговому инструменту, сведения о продажах с учётом возвратов, есть учёт точек касания пользователей с рекламными сообщениями, в том числе офлайн.

Правила, которые нужно учитывать при расчёте результативности маркетинговых мероприятий:

• У кампании должна быть измеримая цель. Пример: привести 1000 новых покупателей при ROAS=400%.
• Запустив долгосрочную рекламную кампанию, нужно отслеживать эффективность регулярно. Достаточно 1-2 раза в месяц. Когда промежуточные результаты не удовлетворяют, рекомендуется вносить корректировки.
• Владельцам сезонного бизнеса лучше сравнивать текущие показатели с отчётами за прошлый год.
• Показатели за период времени сравнивают с аналогичными: месяц с месяцем, неделю с неделей.

Чтобы найти оптимальный вариант, используют А/Б тестирование. По итогам отчётного периода сравнивают достигнутые показатели с прогнозируемыми.