Во всех сферах жизни идет обостренная война за внимание людей. Многие виды рекламы превращаются в белый шум, не замечаемый прохожими. Ambient media (эмбиент реклама) – то, что позволяет компании выгодно выделиться на фоне конкурентов и вызвать неподдельный интерес у потенциальных потребителей. Характеристики ambient media – нестандартный подход, игра на человеческих эмоциях и формирование настроения, способствующего покупке товара.
Что за метод
Эмбиент-реклама – необычная и неожиданная реклама, которая наносится на окружающие предметы. Впервые данный метод стал популярным в 2010 году благодаря сотрудникам английских СМИ. Сегодня ее нередко используют в фильмах и музыкальных клипах, что позволяет ненавязчиво рассказать потребителям о том или ином товаре, услуге. Но чаще всего она используется в общественных местах.
Рассмотрим несколько удачных примеров эмбиент-рекламы:
- Так, компания Colgate в сотрудничестве с производителем сладостей выпустила партию мороженого, внутри которого вместо стандартных палочек находились деревянные «зубные щетки» с надписью, убеждающей людей не забывать чистить зубы после сладкого. Такие «зубные щетки» были внутри не только мороженого, но и других сладостей – например, в леденцах. Подобная реклама эффективна и запоминается надолго, особенно детям.
- Компания Nestle создала и разместила на улице Лондона необычную скамейку, доски которой напоминали популярные шоколадные батончики KitKat. Надпись на скамейке предлагала отдохнуть и перекусить батончиком («Есть перерыв? Есть Кит-Кат!»).
- Немецкая компания по поиску работы jobsintown.de разместила на боковой стороне общественной стиральной машины плакат с изображением измученной женщины, уставшей от бесконечной ручной стирки. На плакате была надпись «Жизнь слишком коротка для неправильной работы» (этот слоган есть и на официальном сайте компании), а также ссылка на сам сайт.
- Американская компания Merial Limited, производящая спреи для домашних животных против блох и клещей, разместила на полу ТРЦ крупный плакат с изображением собаки. Если смотреть на него сверху с 2-3 этажа, то идущие по плакату люди напоминали «блох». Надпись на полу гласила «Избавь от них свою собаку».
- Для размещения эмбиент-рекламы можно использовать любые предметы в общественных местах – например, ремешки на поручнях в автобусах. Этим воспользовалась часовая компания, оформив ремешки в виде часов Big Pilot. Если просунуть руку в такой ремешок, то возникало впечатление, словно вместо него руку обрамляют часы.
Преимущества
Основное преимущество ambient media заключается в эффекте неожиданности.
Традиционные рекламные инструменты не оставляют возможности приятно удивить и изумить потребителя. Для достижения этой цели на помощь приходит эмбиент-реклама, которая привлекает внимание и надолго остается в памяти. Она заинтересовывает и вызывает у людей желание внимательно с нею ознакомиться.
Есть и другие преимущества ambient media – например:
- формирование положительного имиджа компании;
- выделение на фоне конкурентов;
- запуск «сарафанного радио.
Эмбиент-реклама чрезвычайно вирусная. Если люди видят в мире что-то интересное и необычное, они тут же стремятся поделиться этим с другими пользователями через интернет.
Сложности
Разработка эмбиент-медиа может сопровождаться определенными трудностями.
Поиск исполнителя
В России эмбиент-реклама пока не пользуется популярностью, поэтому найти подходящего исполнителя сложно. Сотрудники рекламных агентств выбирают стандартные, проверенные рекламные инструменты, поскольку в этом случае можно сэкономить, а креативная реклама требует финансовых вложений. Однако традиционные схемы не приносят такой эффективности, как инновационные методы.
Другая причина, по которой сотрудники рекламных агентств обходят стороной эмбиент-рекламу, – высокие риски. Ведь если идея окажется неэффективной, то имиджу рекламодателя грозит урон. Одновременно разработка креативной рекламной кампании требует больших усилий: необходимо продумывать ее с нуля, так как воспользоваться чужими идеями не получится.
Сами заказчики тоже относятся к эмбиент-рекламе с недоверием, полагая, что маркетологи, специализирующиеся на таких методах, относятся к работе несерьезно.
В то же время в настоящий момент эмбиент-реклама набирает обороты. Когда она станет распространенной и популярной, возникнет другая проблема: удивить потребителей станет сложно, так как она подобные объявления будут внедрены в повседневную жизнь людей.
Оценка эффективности
Оценить результаты рекламной кампании тоже сложно. Не существует разработанных критериев, по которым можно было бы проанализировать результаты креативной рекламы. Ведь эмбиент-реклама направлена на то, чтобы удивить людей, наладить глубокий контакт с потребителями, повысить узнаваемость бренда, а не добиться конкретных числовых показателей в продажах и прибыли компании.
Читайте также про сущность инновационного менеджмента.
