Прочитав статью, вы узнаете, что такое имиджевая реклама, для каких задач она используется и посмотрите на несколько качественных примеров известных торговых марок.
Определение имиджевой рекламы
Имиджевая реклама имеет непосредственное отношение к имиджу компании, её продукции и узнаваемости.
Её применяют для того, чтобы укрепить позиции торговой марки, повысить известность компании и сформировать положительные с ним ассоциации. Этот вид рекламы отличается от традиционного тем, что он фокусируется, именно, на торговой марке, рассказывает о ее достоинствах и уникальных параметрах. Продвижение делается для того, чтобы обратиться к покупателям и показать им, что бренд имеет свои индивидуальные характеристики, которые во много раз превосходят показатели конкурентов.
Спортивные соревнования считаются ярким примером имиджевой рекламы. Все крупные соревнования проходят при поддержке известных компаний, производящих инвентарь, снаряжение и экипировку. Зрители смотрят спортивные состязания, получают эмоции от побед участников и начинают присматриваться к тем торговым маркам, обувь и снаряжение которой использовали спортсмены. В дальнейшем у фанатов спорта начинает формироваться ассоциация между отличными показателями в соревнованиях и продукцией рекламируемого бренда. Всё это приводит к увеличению продаж.
По такой же схеме используется продвижение в пищевой сфере. Здесь продвигаются такие товары, как чай, шоколад, конфеты и так далее. Эти продукты не обладают теми параметрами, о которых говорится в рекламе, но, именно, имиджевое продвижение реализует эмоциональную ценность у покупателей.
Особенности использования имиджевой рекламы
Формирование образа основывается на эмоциональном восприятии. В этом случае привлекательная оболочка не обладает ничем общим с рациональными параметрами, функциональными свойствами и конструктивными особенностями. Имидж – это особый инструмент, который используется для вывода на рынок новейшей продукции.
Существует трансформирующее позиционирование, в котором достоинства компании отображаются в связи с образом жизни и ценностями потенциальных покупателей. Всё это отражается в рекламной кампании.
Товарная реклама, которая рассказывает о достоинствах продукции, нужна даже в тех моментах, когда во время развития компании ею не достигнута достаточная известность. Когда бренд выходит на новый уровень он начинает нуждаться в продвижении, которое будет отображать доверие к производителю.
Если разница между двумя конкурентами незначительна, то имидж позволит добавить продукции дополнительное эмоциональное восприятие. Причём в рекламе уже не нужно будет снова говорить о параметрах товара, ведь они и так уже давно известны потребителям.
Такое продвижение пользуется большим спросом в лакшери-сегменте, так как здесь не считаются решающими показателями параметры функциональности. Бренд обязан добавлять дополнительную ценность продукции, так как покупатель может отыскать товары с аналогичными характеристикам по более низкой цене у конкурентов.
Основные функции имиджевой рекламы
В функции такой рекламы входит:
- Демонстрация своих намерений на рынке. Функция рассчитана на конкурентов, партнеров и вкладчиков. Когда крупные бренды располагают собственные логотипы на билбордах района это показывает не только мощность компании, но и создает трудности конкурентам, так как им становится сложнее получать потенциально успешные рекламные места.
- Формирование образа товара. После продвижения потенциальная целевая аудитория получает все необходимые данные о товаре (что из себя представляет и для каких целей нужен).
- Популяризация компании. Большая часть покупателей предпочитает приобретать продукты и товары того бренда, который является популярным. Продукция от известного бренда имеет больший спрос, чем аналоги от малоизвестных конкурентов, даже если они имеют лучшие параметры.
Имидж-продвижение не решает задачу стремительного увеличения продаж.
Носители для имиджевой рекламы
Имидж создается для трансляции ценностей, которые будут востребованы потребителями на протяжении многих лет. Для неё используются разнообразные носители.
В качестве носителей обычно выступают:
- билборды;
- конструкции на крышах;
- щиты;
- вывески;
- панно;
- обложки изданий;
- видеоролики на телевизионных каналах;
- интернет-объявления в виде баннеров, видео и т.д.
Важно понимать, что правильней использовать рекламу с продолжительным временем действия, так как непродолжительная не подходит для монтажа на билбордах и вывесках из-за сложностей установки.
Плюсы и минусы имиджевой рекламы
К плюсам относится следующее:
- увеличение числа продаж;
- повышение лояльности целевой аудитории;
- увеличение потенциальных потребителей;
- повышение объёмов трафика – больше клиентов будет переходить на сайт производителя.
Основной минус – отсутствие быстрых результатов и продаж. Получение репутации – это долгий, сложный и дорогой процесс. На первых этапах невозможно проследить за тем, сколько человек заинтересовалось компанией. Имидж нужно использовать тогда, когда у марки уже есть небольшая известность.
Примеры имиджевой рекламы от известных брендов
Рассмотрим несколько примеров имиджевой рекламы. Если говорить о примере, связанном с моментом потребления, то такая стратегия применятся в рекламе пищевых товаров. Применяются разнообразные слоганы «сделай глоток кофе», «сделай глоток и окажись в сказочном месте».
Совсем не обязательно, чтобы ситуация, подходящая под потребление, присутствовала в самом рекламном видеоролике. Реклама пивных торговых марок чаще всего демонстрирует ситуации потребления, но при этом на изображении отсутствуют люди. Ролик при таком раскладе все равно доносит смысл правильно. За пример можно взять пивной напиток «Клинское», которое применяет слоган «Понты не пройдут» и противопоставляет этому проведение досуга с питьём пива.
Бренд «Кока-Кола» использует новогодние праздники, чтобы вызвать ассоциации между своими напитками и Новым Годом.
Торговая марка H&M реализовывает программу в поддержку окружающей среды, принимая на переработку старые ненужные вещи. Результат — демонстрация социальной ответственности бизнеса.
Существуют ролики с демонстрацией отдельных личностей. Много покупателей приобретает ту или иную продукцию, чтобы «быть похожим на…». Это происходит из-за того, что некоторые кампании привлекают знаменитостей для продвижения товара. В этом варианте «лицом» торговой марки выступает известный человек, чтобы целевая аудитория желала быть похожим на него.
Знаменитый футболист Роналду занимается продвижением шампуня от перхоти, а Синди Кроуфорд продвигает в своих роликах элитные дорогие часы. Известная личность для такого вида кампании выбирается тщательно, чтобы закрепить ее за брендом на долгосрочный период. Кроуфорд уже на протяжении двадцати лет считается «лицом» торговой марки «Омега».
Созданию имиджа способствует разнообразная социальная реклама – один из инструментов влияния на мнение общества. Так, Dove поднимает проблему сниженной самооценки у девочек подросткового возраста. Для ее решения реализован проект по оказанию помощи молодому поколению.
Иногда имиджевое продвижение может, наоборот, отрицательно отобразиться на бренде. Банк Тинькофф применял уголовные слова в рекламе Инстаграм и вызвал бурную реакцию в обществе, что привело к возбуждению дела о нарушении закона «О рекламе».
