Кабинетное исследование

Кабинетное исследование — инструмент изучения рынка

Владение актуальной информацией дает компании серьезные козыри в конкурентной борьбе за более выгодное положение на рынке.

Для сбора данных применяют разные маркетинговые методы.

Одним из них является кабинетное исследование — это получение вторичных сведений с минимальными затратами финансов и времени.

В маркетинге такой вариант сбора и анализа информации дает возможность оценить рыночную конъюнктуру и разработать стратегический план продвижения продукта/бренда с невысокими инвестиционными вложениями.

Зачем нужны кабинетные маркетинговые исследования

Изучение рынка предполагает сбор актуальных сведений.

кабинетное исследование что такое

Для этого используют различные источники информации, которые принято классифицировать на две обширные группы – первичные и вторичные.

Последние и служат основной базой данных для кабинетных исследований и подразделяются на внешние и внутренние.

Таблица 1. Способы получения вторичной информации

Внешние Внутренние
Законодательные документы и акты Бухгалтерская статистика
Данные государственной статистики Финансовая отчетность
Отчеты исследовательских центров Итоги предыдущих исследований
Публикации в тематических изданиях Бюджетные планы и сметы
Обнародованные данные других фирм Списки постоянных клиентов
Рейтинги авторитетных агентств Маркетинговая статистика
Сведения, полученные из СМИ Отчеты по затратам на рекламу
Отзывы и рецензии на форумах Данные карт потребителей
Каталоги, прайс-листы конкурентов CRM системы

Внешние источники информации существуют за пределами фирмы и находятся в открытом доступе.

Внутренние сведения касаются объекта маркетингового исследования.

Вторичные данные служат базой для сопоставления одних косвенных данных с другими для проведения сравнительного анализа.

Внимание! Кабинетное исследование является способом уменьшения риска при принятии маркетинговых решений путем сбора, систематизации, изучении и анализа вторичной информации, полученной из доступных источников.

Главной целью проведения кабинетного исследования является оценка текущей деятельности организации для оптимизации работы к рыночным условиям с учетом соответствия запросам потребителей.

В связи с этим формируется обширный перечень задач, определяющих необходимость вторичного анализа:

  1. Изучение фактической ситуации на рынке, его основных тенденций и перспектив развития.
  2. Проведение анализа конкурентной среды, принципов формирования ценовой политики.
  3. Определение рыночной структуры, объема и емкости сегмента, в котором работает компания.
  4. Анализ информации, полученной из внешних и внутренних источников для выбора оптимального направления дальнейшей деятельности фирмы.

Кабинетные исследования целесообразно использовать при продвижении продукта или бренда, а также презентации на рынке инновационного товара.

С их помощью можно изучить существующие каналы сбыта, составить маркетинговый план, найти новых партнеров, стимулировать продажи.

Что входит в кабинетное маркетинговое исследование

В ходе проведения вторичного исследования объектами анализа выступают рынок, конкуренты, потребители, товары, каналы сбыта, цены, методы продвижения и другие элементы рыночной структуры.

изучение рынка кабинетный

Анализ выполняется в несколько этапов (операций):

  • полное изучение рынка – среда, структура, ниши, конкуренты;
  • изучение покупательских способностей – интересы, потребности, предпочтения, спрос, материальные возможности;
  • анализ особенностей потребления – география, каналы коммуникации, рейтинг лидеров, поведенческие факторы выбора покупателей, структура потребительского спроса.

На основе полученных данных принимается решение об использовании разведочного (быстрого) или углубленного (длительного) кабинетного исследования.

Таблица 2. Объекты анализа

Экспресс-экспертиза (разведочное) Уточненные оценки (углубленное)
Объекты
Пустующие ниши Объемы продаж
Сегменты потребителей Доли торговых марок
Рыночный объем и потенциал Удовлетворенность потребителей
Длительность исследования
Быстрое Продолжительное
Кто проводит
Потенциальные инвесторы Действующие компании

Рассматриваемую методику можно совмещать с другими вариантами изучения маркетинговой информации, к которым относятся качественные и количественные способы оценки.

Анализ вторичных данных используют, если нет необходимости в получении высокоточных первичных данных, если компания не располагает достаточным финансированием.

Внимание! К типам  кабинетных исследований можно отнести перманентное отслеживание рыночного объекта, которому свойственны постоянные изменения, — ниша, отрасль, бренд, продукт, конкурент.

Виды кабинетных исследований

В переводе с английского языка кабинетное исследование «desk research» дословно переводится как «не вставая из-за стола».

виды кабинетного маркетинга

Этим способ анализа отличается от полевого изучения – самостоятельного сбора информации при помощи формирования фокус-групп, проведения опросов, тестирования, анкетирования.

В связи с этим можно выделить несколько видов вторичной оценки:

  1. SWOT – анализ сильных и слабых сторон организации и определение вероятных рисков развития компании.
  2. Контент-анализ – оценка сформировавшегося имиджа фирма в средствах массовой информации.
  3. PEST – анализ внешнего окружения, в котором функционирует предприятие (политических, экономических, социальных, технологических факторов).
  4. GAP – сравнение текущей ситуации на рынке с выбранной компанией маркетинговой стратегией для поиска несоответствий и их устранения, а также выявления дополнительного потенциала, способного повысить конкурентные преимущества фирмы.
  5. Метод матрицы ANSOFF – оценка стратегии развития предприятия в текущих рыночных условиях.
  6. Матрица Бостонской консалтинговой группы – портфельный анализ, при помощи которого специалисты оценивают этап развития фирмы на конкретном временном интервале, чтобы выбрать пути перспективных инвестиционных проектов и отказаться от малоэффективных программ.
  7. Модель анализа конкурентных сил Портера – изучение шести основных объектов рыночной структуры (конкурентов, поставщиков, потребителей, аналогичных продуктов/марок, новых игроков, других заинтересованных участников рыночных отношений).

Конечным результатом кабинетного исследования является разработка оптимальной маркетинговой стратегии.

Чтобы уменьшить вероятность ошибок, рекомендуется совмещать кабинетные методы с многофакторным качественным анализом, в ходе которого изучается большой массив данных отдельно по каждому источнику информации.

Плюсы и минусы метода

Все маркетинговые инструменты обладают определенными преимуществами и недостатками.

пдюсы минусы кабинетные исследования

Проведение кабинетных исследований имеет неоспоримые преимущества:

  • быстрое получение вторичной информации;
  • минимальные затраты на сбор нужных данных;
  • анализ объективных сведений из независимых источников;
  • высокая оперативность обработки собранных данных;
  • изучение узкоспециализированных областей и сфер.

Несмотря на имеющиеся преимущества, можно отметить существенный недостаток технологии – информация не всегда соответствует прямым задачам маркетингового исследования.

На основе полученных данных нельзя сделать вывод об эластичности рыночного спроса, составить график потребительских предпочтений и ожиданий, получить представление о целевой аудитории.

Информацией, которая находится в свободном доступе, с таким же успехом могут пользоваться конкуренты.

Поэтому кабинетное исследование стоит рассматривать как вспомогательный способ анализа рынка, дополняющий другие методы оценки.

Спасибо PR

Ссылка на основную публикацию
Похожие публикации
Adblock
detector