Конверсионный маркетинг — это комплекс мероприятий, нацеленных на то, чтобы повлиять на негативный спрос. Под последним понимают такое отношение потребителя к продукту или услуге, когда аудитория хочет, чтобы их не было на рынке. Желания покупать или заказывать люди не испытывают, независимо от цены и характеристик. От специалистов по маркетингу требуется определить, почему потенциальные покупатели относятся к продукту негативно, и принять меры к изменению ситуации.
Когда конверсионный маркетинг необходим
Необходимость применять конверсионный маркетинг возникает в отношении товаров и услуг, к которым в обществе сформировалось негативное отношение. К таким можно отнести работу стоматологов, ритуальные бюро, предоставление кредитов. Отношение может формироваться по объективным причинам и под влиянием общественного мнения. Так, часть общества протестует против прививок, другая часть выступает за употребление только растительной пищи, способствуя снижению спроса на животные продукты.
Указанные явления называют негативным спросом. Производители и продавцы товаров должны влиять на потребителей, чтобы нейтрализовать отрицательное отношение. Систему мер в рамках такого влияния называют конверсионным маркетингом. Признак, по которому можно определить необходимость воздействия: покупатели отказываются от продукции или услуг независимо от стоимости и качества.
Для преодоления отрицательного спроса сначала изучают характеристики товара. Затем определяют, с помощью чего можно воздействовать на аудиторию. С этой целью тщательно изучают целевые группы, выявляют, чем каждая из них руководствуется при принятии решения.
Другая ситуация, когда необходим конверсионный маркетинг, — вывод нового продукта на рынок. Потребители могут относиться к объекту продаж отрицательно, потому что он напоминает им другой товар, но выглядит менее презентабельно, представляется некачественным или неудобным. Специалисты по маркетингу отрабатывают эти убеждения и формируют устойчивый спрос.
Читайте также — концентрированный маркетинг это что?
Конверсионный маркетинг цели и задачи
Показатель, с помощью которого анализируют эффективность маркетинговых инструментов, — конверсия. Это доля целевых действий по отношению к общему количеству контактов с аудиторией. Пример: в преддверии распродажи делают лендинг и с помощью рекламы привлекают на него посетителей. Задача — собрать контакты, чтобы по мере приближения события напоминать о нём. На этом этапе целевое действие — предоставление контактных данных, например, адреса электронной почты.
В широком смысле задача конверсионного маркетинга состоит в повышении конверсии. Для этого находят причины, способные побудить к покупке, и аргументы, с помощью которых можно отработать возражения целевой аудитории и поменять негативное отношение на позитивное.
Задачу удобно разбивать на 3 этапа:
- Поиск причин негативного спроса. Продукт ассоциируется с болью, потерями (стоматология, ритуальные услуги) или напоминает о дорогом товаре, проигрывая ему в качестве (автомобили). Цена, дизайн, функциональность — всё это может быть причинами.
- Анализ данных. Изучают отношение к товару пользователей, пришедших по всем основным каналам, так как это разные целевые группы.
- Изучение методов конкурентов. Если есть примеры успешного конверсионного маркетинга среди конкурентов, можно взять их на вооружение.
Читайте также, что такое маркетинговый ход.
Инструменты конверсионного маркетинга
Среди методов есть такие, что используются краткосрочно, а потом им на смену приходят другие. Но можно выделить несколько универсальных инструментов, результативность которых не снижается со временем.
Актуальные техники:
- Работа с отзывами. Изменить мнение о продукции помогают положительные рекомендации тех, кто уже стал покупателем.
- Персональное обращение. Максимально узко сегментируя аудиторию, можно повысить конверсию. Люди положительно реагируют, когда к ним обращаются с учётом их потребностей, интересов и ценностей.
- Регулирование цен. Удешевление и удорожание товаров помогает повлиять на мнение о них, но изменение цен должно быть обоснованным, иначе можно оттолкнуть даже лояльную аудиторию.
- Повышение уровня обслуживания. Бывает так, что желание купить товар присутствует изначально, но исчезает или уменьшается после общения с менеджерами или продавцами. Важно, чтобы с покупателями общались компетентные и доброжелательные сотрудники.
Примеры конверсионного маркетинга
Среди известных примеров успешного применения конверсионного маркетинга есть те, что относятся к услугам и популярным продуктам.
Варианты преодоления негативного спроса, которые помогут понять, как действовать:
- Стоматология. Обращаться к дантистам люди не любят. Спрос на услугу можно считать отрицательным. Методы: подчеркнуть, что лечение проходит без боли, врачи вежливые и доброжелательные, пациенты получают гарантию.
- Ритуальные услуги. Обращение в подобные организации ассоциируется с потерей. Успешный маркетинговый ход при продаже участков под захоронения: донести до покупателей мысль о престижности места. Благодаря такому приёму участки хорошо подаются.
- Автомобиль Lexus. Когда компания Toyota выпустила новый автомобиль, покупатели восприняли его как неудачное подобие продукции Mercedes. Тогда компания стала ухудшать дизайн других своих автомобилей, чтобы на их фоне Lexus выглядел выигрышно. Цель была достигнута: продажи Lexus выросли, а с ними и общая прибыль, хотя спрос на другие автомобили концерна Toyota упал.
Примеры позволяют понять принцип действий. Для отдельных товаров меры воздействия на покупателей отличаются, а цель одна: сформировать позитивное отношение и повысить спрос.
