Маркетинг микс, классические и современные подходы в маркетинге

Маркетинг в строгом смысле слова – не наука, несмотря на большое количество концепций и подходов, а вернее, благодаря этому теоретико-практическому разнообразию. Точнее назвать эту область знаний и экономической деятельности совокупностью процессов изучения рынка, создания и сбыта востребованного продукта или услуги и построение выгодных взаимоотношений с клиентами. Все вместе в профессиональной среде принято называть маркетинг микс или комплекс маркетинга.

Важно усвоить эту терминологию, чтобы хорошо понимать глубинные процессы, лежащие в основе продаж и рекламы, в их современном виде.

История и эволюция концепции 4P

Автор термина – профессор маркетинга Гарвардской Бизнес-школы Н. Борден.

В статье «Концепция маркетинг микс», написанной 1964 году экономист введением новой теоретической схемы пытался систематизировать накопленные знания по продвижению продукта на рынке. В основу обобщения легла аналогия, в которой маркетолог сравнивается с миксером, преобразующим ингредиенты кулинарного рецепта в единое целое. Н. Борден включил в концепцию все сколько-нибудь существенные составляющие маркетингового процесса: от ценообразования до персональных продаж, от сервиса до упаковки, от проекта до разработки и брендирования.

В основе теории лежала здравая идея, но количество параметров делало ее тяжелой и сложной, пока другой экономист, Э. Дж. Маккарти не упорядочил все ингредиенты. Благодаря ему появилась теория 4P – простая для понимания и удобная для работы концепция. Обозначение 4Р закрепилось в русском языке в англоязычной форме и при ближайшем рассмотрении представляет собой аббревиатуру.

Цифра указывает на четыре базисных компонента маркетингового процесса:

• Product;
• Price;
• Place;
• Promotion.

На русском слова звучат, как продукт, цена, место и продвижение. 4Р концепция (маркетинг микс) – не единственная получившая распространение. Существуют различные дополняющие вариации.

Например, теории, включающие пять, шесть и даже 12 элементов.

Второй по значимости и популярности можно выделить концепцию 7Р, в которой к четырем названным составляющим добавляются:

• People;
• Process;
• Physical evidence.

Что означает в переводе: люди, процесс, обстановка. Особенностью P-подхода является гибкость. В зависимости от специфики предприятия количество ключевых моментов может меняться: убираться несущественные в конкретной ситуации или добавляться персонально наиболее значимые.

Базисная модель 4P

Лучше понять, что такое 4P маркетинг можно если подробно рассмотреть элементы маркетинга по отдельности. Для компании, предлагающей услуги или реализующей какую-либо продукцию, именно проработка каждого из Р комплекса мер маркетинга 4Р позволяет правильно проработать стратегию продаж.

Product – продукт

Только отчетливо понимая какой товар или услуга нужны потребителю можно рассчитывать на успешную маркетинговую компанию.

Предложение должно:

• иметь яркое визуальное оформление, ассоциироваться у покупателя с определенной символикой: брендом, логотипом;
• обладать важным для приобретателя функционалом, нужными характеристиками;
• соответствовать представлениям клиента о качестве;
• давать возможность выбора, то есть предлагаться в ассортименте;
• сопровождаться достойным уровнем сервиса и поддержки.

Price – цена

Сложное и многосоставное понятие. Цена формируется из суммы затрат на производство продукта и его ценности в глазах потребителя и корректируется в соответствии с рыночной конъюнктурой и предполагаемой прибылью.

Маркетинг рассматривает цену во взаимодействии следующих компонентов:

• ценовое позиционирование на старте;
• дифференцирование цены для каждого из этапов сбыта;
• проработка цен в случае совместного продвижения нескольких продуктов;
• планирование акций и скидок, выработка условий и правил проведения;
• учет бонусной системы;
• стоимость в рознице;
• оценка допустимости ценовой дискриминации.

Нельзя при формировании розничных цен забывать о сопутствующих факторах: НДС, наценках розничной сети, оптовиков и т. п.

Place – место реализации

Этот критерий определяет модель распространения продукта: будет ли товар находится на витрине или его репрезентует веб-страница, в какой форме планируется предлагать услуги, как часть производственного процесса или посредством аутсорсинга.

Place предполагает проработку таких составляющих маркетинговой стратегии:

• рынки сбыта;
• складской учет и логистика;
• способы дистрибуции или, иначе, каналы распространения продукта;
• структура сети и форма дистрибуции: дилерский состав, эксклюзивные предложения и т. д.;
• организация торговли: способы организации работы с дилерами, условия выкладки товара.

Для товара в роли каналов выступают розничные торговые предприятия и коммерческие площадки в интернете, если сам производитель не реализует прямую продажу. Услуги же имеют еще более разнообразные варианты предложения конечному потребителю: от постоянно работающего офиса, до выезда специалистов по запросу.

Promotion – продвижение

В центре внимания этого Р – диалог с потребителем. Сюда относятся как рекламные мероприятия, так и способы связи с потребителем, способные заинтересовать потенциального клиента.

Охватить все доступные способы воздействия с покупателем мало возможно, но типичные отметить необходимо:

• Push или Pull – оценка и выбор основной стратегии;
• выбор каналов и территориальных границ информационного воздействия;
• планирование рекламного бюджета;
• определение необходимой степени информированности, а также уровня лояльности таргетинговой группы;
• разработка медиа и PR-стратегий;
• event-маркетинг, выработка плана по промо-акциям и участию в специальных мероприятиях и шоу.

Модель 5p

В маркетинг 5p добавляют категорию People, что в переводе с английского означает люди. Для брендов, выпускающих товар, это добавление не имело необходимости и значения, но для описания процессов в сфере услуг – оказалось незаменимым. Понятие акцентирует внимание на всем, что формирует отношение потребителей к продвигаемому продукту.

В категорию People включают:

• специальные мотивирующие, обучающие и развивающие программы для сотрудников и персонала;
• бонусная система для активных, постоянных или вкладывающих крупные суммы клиентов;
• сотрудничество с инфлюэнсерами, людьми формирующим общественное мнение;
• получение фидбека: сбор информации об отношении клиентов к потребляемому продукту.

Модель 6P

Если концепция 4P была предложена и продвигалась Э. Дж. Маккарти, профессором в области маркетинга, еще в 1960 году, то – 6Р появилась в 1987 как ее развитие и наибольший вклад в этом направлении, принадлежал американскому экономисту Ф. Котлеру.

Этот представитель келлогской школы маркетинга заменил категорию People на два конкретизирующих направления:

• Public opinion formation – создание благоприятного отношения общества к продукту;
• Political power – поддержка со стороны политических организаций.

Такое расширение стало необходимым при анализе продвижения продукта на международном рынке, где без консолидированной поддержки правительственных организаций, торговых ассоциаций и других заинтересованных групп справиться с высокой конкуренцией невозможно.

Модель 7P

Теория маркетинга 7P – это еще более развернутая вариация базовой модели. Здесь к группе People добавляются еще два важных для более точного понимания сути маркетинговой стратегии понятия.

People – люди

В этом разделе все аналогично 5Р-концепции.

В центре внимания те члены общества, от которых напрямую зависит отношение к продукту:

• представители производства;
• сотрудники и персонал компании;
• лидеры мнений;
• наиболее заинтересованные клиенты.

Process – процесс

Категория, акцентирующая усилия на создании комфортных условий для покупателя или получателя услуги. Особое значение имеет период принятия решения о приобретении продукта и дальнейшего сотрудничества, когда у клиента формируется эмоциональная привязанность. Чем приятнее начальная фаза взаимодействия с компанией, тем выше шансы на расширение сотрудничества. Так развитие франчайзинговой сети 1С снимает с клиентов, пользующихся программным обеспечением фирмы, задачи по обслуживанию, упрощает региональную адаптацию предлагаемых информационных решений.

Physical evidence – физическое окружение

Обстановка в момент совершения покупки или заключения сделки по оказанию услуг играет важную роль, что и отмечено в данной категории. Окружение создает имидж организации, у клиента вырабатываются прочные ассоциации элегантного помещения, красивой выкладки с товаром или услугой. Достаточно сравнить знакомый интерьер торгового центра со стихийно возникшим на оживленной улице мини-рынком, чтобы оценить разницу.

Маркетинг микс — модификации 4P

Не всегда в деятельности компании можно найти полное совпадение с положениями маркетинг микс 4P теории. Предприятиями со сложной структурой внешнеэкономических связей базовая концепция модифицируется согласно текущей специфике. Поэтому большое распространение получили и другие категории в таких адаптированных 4пи-моделях маркетинга.

Proposition – позиционирование

Это настоящий тюнинг психологии потребителей. Задачей выступает формирование в восприятии клиента устойчивых положительных ассоциаций с брендом, создание имиджа предлагающей продукт компании.

Pack – упаковка

Если речь идет о товаре для покупателя важно, чтобы все что с ним связано было качественно и красиво. Упаковка дополняет технический дизайн и с точки зрения маркетолога представляет отдельный и важный элемент. Грамотно разработанная тара, подчёркивающая достоинства продукта, способна привлечь внимание потенциального клиента и склонить к покупке. Услуги также имеют упаковку. Здесь можно говорить об оформлении вспомогательных элементов, которыми сопровождается процесс. Это могут быть письма с каллиграфическими элементами, правильно подобранный визуальный материал, изделия в фирменном стиле и сувенирная продукция.

Profit – прибыль

Это параметр, по которому можно рассчитать основные показатели рентабельности продуктовой линейки, границы расходов при котором товар или услуга будут достаточно эффективны экономически. В качестве иллюстрации можно привести бизнес-модель предприятия в долгосрочной перспективе.

Purchase – непосредственное совершение покупки

Ряд мер, которые разрабатываются для увеличения продаж. Если рыночная конъюнктура оценивается верно и есть четкое понимание потребностей целевой группы, процесс вовлечения клиентов и стимулирование потребления становится контролируемым и легко масштабируется. Для этих целей создаются специальные маркетинговые программы.

Заключение

Существование большого количества переменных дополняет 4Р-концепцию (маркетинг микс), которая остается базовой для построения частных схем продаж. Поэтому для создания собственных рабочих стратегий можно начинать с 4 Пи или 5 Пи моделей и пользуясь определенными алгоритмами расширить описание в соответствии с потребностями конкретного предприятия.