Маркетинг микс, классические и современные подходы в маркетинге

Маркетинг микс, классические и современные подходы в маркетинге

Маркетинг в строгом смысле слова – не наука, несмотря на большое количество концепций и подходов, а вернее, благодаря этому теоретико-практическому разнообразию.

Точнее назвать эту область знаний и экономической деятельности совокупностью процессов изучения рынка, создания и сбыта востребованного продукта или услуги и построение выгодных взаимоотношений с клиентами.

Все вместе в профессиональной среде принято называть маркетинг микс или комплекс маркетинга.

Важно усвоить эту терминологию, чтобы хорошо понимать глубинные процессы, лежащие в основе продаж и рекламы, в их современном виде.

История и эволюция концепции 4P

Автор термина – профессор маркетинга Гарвардской Бизнес-школы Н. Борден.

В статье «Концепция маркетинг-микса», написанной 1964 году экономист введением новой теоретической схемы пытался систематизировать накопленные знания по продвижению продукта на рынке.

В основу обобщения легла аналогия, в которой маркетолог сравнивается с миксером, преобразующим ингредиенты кулинарного рецепта в единое целое.

миксер маркетинг микс

Н. Борден включил в концепцию все сколько-нибудь существенные составляющие маркетингового процесса: от ценообразования до персональных продаж, от сервиса до упаковки, от проекта до разработки и брендирования.

В основе теории лежала здравая идея, но количество параметров делало ее тяжелой и сложной, пока другой экономист, Э. Дж. Маккарти не упорядочил все ингредиенты.

Благодаря ему появилась теория 4P – простая для понимания и удобная для работы концепция.

Обозначение 4Р закрепилось в русском языке в англоязычной форме и при ближайшем рассмотрении представляет собой аббревиатуру.

Цифра указывает на четыре базисных компонента маркетингового процесса:

  • Product;
  • Price;
  • Place;
  • Promotion.

На русском слова звучат, как продукт, цена, место и продвижение.

4Р концепция – не единственная получившая распространение.

Существуют различные дополняющие вариации.

Например, теории, включающие пять, шесть и даже 12 элементов.

Второй по значимости и популярности можно выделить концепцию 7Р, в которой к четырем названным составляющим добавляются:

  • People;
  • Process;
  • Physical evidence.

Что означает в переводе: люди, процесс, обстановка.

Особенностью P-подхода является гибкость. В зависимости от специфики предприятия количество ключевых моментов может меняться: убираться несущественные в конкретной ситуации или добавляться персонально наиболее значимые.

Базисная модель 4P

Лучше понять, что такое 4P маркетинг можно если подробно рассмотреть элементы маркетинга по отдельности.

базис 4 пи маркетинг

Для компании, предлагающей услуги или реализующей какую-либо продукцию, именно проработка каждого из Р комплекса мер маркетинга 4Р позволяет правильно проработать стратегию продаж.

Product – продукт

Только отчетливо понимая какой товар или услуга нужны потребителю можно рассчитывать на успешную маркетинговую компанию. Предложение должно:

  • иметь яркое визуальное оформление, ассоциироваться у покупателя с определенной символикой: брендом, логотипом;
  • обладать важным для приобретателя функционалом, нужными характеристиками;
  • соответствовать представлениям клиента о качестве;
  • давать возможность выбора, то есть предлагаться в ассортименте;
  • сопровождаться достойным уровнем сервиса и поддержки.

Price – цена

Сложное и многосоставное понятие.

Цена формируется из суммы затрат на производство продукта и его ценности в глазах потребителя и корректируется в соответствии с рыночной конъюнктурой и предполагаемой прибылью.

Маркетинг рассматривает цену во взаимодействии следующих компонентов:

  • ценовое позиционирование на старте;
  • дифференцирование цены для каждого из этапов сбыта;
  • проработка цен в случае совместного продвижения нескольких продуктов;
  • планирование акций и скидок, выработка условий и правил проведения;
  • учет бонусной системы;
  • стоимость в рознице;
  • оценка допустимости ценовой дискриминации.

Нельзя при формировании розничных цен забывать о сопутствующих факторах: НДС, наценках розничной сети, оптовиков и т. п.

Place – место реализации

Этот критерий определяет модель распространения продукта: будет ли товар находится на витрине или его репрезентует веб-страница, в какой форме планируется предлагать услуги, как часть производственного процесса или посредством аутсорсинга.

Place предполагает проработку таких составляющих маркетинговой стратегии:

  • рынки сбыта;
  • складской учет и логистика;
  • способы дистрибуции или, иначе, каналы распространения продукта;
  • структура сети и форма дистрибуции: дилерский состав, эксклюзивные предложения и т. д.;
  • организация торговли: способы организации работы с дилерами, условия выкладки товара.

Для товара в роли каналов выступают розничные торговые предприятия и коммерческие площадки в интернете, если сам производитель не реализует прямую продажу.

Услуги же имеют еще более разнообразные варианты предложения конечному потребителю: от постоянно работающего офиса, до выезда специалистов по запросу.

Promotion – продвижение

В центре внимания этого Р – диалог с потребителем.

Сюда относятся как рекламные мероприятия, так и способы связи с потребителем, способные заинтересовать потенциального клиента.

Охватить все доступные способы воздействия с покупателем мало возможно, но типичные отметить необходимо:

  • Push или Pull – оценка и выбор основной стратегии;
  • выбор каналов и территориальных границ информационного воздействия;
  • планирование рекламного бюджета;
  • определение необходимой степени информированности, а также уровня лояльности таргетинговой группы;
  • разработка медиа и PR-стратегий;
  • event-маркетинг, выработка плана по промо-акциям и участию в специальных мероприятиях и шоу.

Модель 5p

В маркетинг 5p добавляют категорию People, что в переводе с английского означает люди.

5p mics

Для брендов, выпускающих товар, это добавление не имело необходимости и значения, но для описания процессов в сфере услуг – оказалось незаменимым.

Понятие акцентирует внимание на всем, что формирует отношение потребителей к продвигаемому продукту. В категорию People включают:

  • специальные мотивирующие, обучающие и развивающие программы для сотрудников и персонала;
  • бонусная система для активных, постоянных или вкладывающих крупные суммы клиентов;
  • сотрудничество с инфлюэнсерами, людьми формирующим общественное мнение;
  • получение фидбека: сбор информации об отношении клиентов к потребляемому продукту.

Модель 6P

Если концепция 4P была предложена и продвигалась Э. Дж. Маккарти, профессором в области маркетинга, еще в 1960 году, то – 6Р появилась в 1987 как ее развитие и наибольший вклад в этом направлении, принадлежал американскому экономисту Ф. Котлеру.

6P микс

Этот представитель келлогской школы маркетинга заменил категорию People на два конкретизирующих направления:

  • Public opinion formation – создание благоприятного отношения общества к продукту;
  • Political power – поддержка со стороны политических организаций.

Такое расширение стало необходимым при анализе продвижения продукта на международном рынке, где без консолидированной поддержки правительственных организаций, торговых ассоциаций и других заинтересованных групп справиться с высокой конкуренцией невозможно.

Модель 7P

Теория маркетинга 7P – это еще более развернутая вариация базовой модели.

7P микс

Здесь к группе People добавляются еще два важных для более точного понимания сути маркетинговой стратегии понятия.

People – люди

В этом разделе все аналогично 5Р-концепции. В центре внимания те члены общества, от которых напрямую зависит отношение к продукту:

  • представители производства;
  • сотрудники и персонал компании;
  • лидеры мнений;
  • наиболее заинтересованные клиенты.

Process – процесс

Категория, акцентирующая усилия на создании комфортных условий для покупателя или получателя услуги.

Особое значение имеет период принятия решения о приобретении продукта и дальнейшего сотрудничества, когда у клиента формируется эмоциональная привязанность.

Чем приятнее начальная фаза взаимодействия с компанией, тем выше шансы на расширение сотрудничества.

Так развитие франчайзинговой сети 1С снимает с клиентов, пользующихся программным обеспечением фирмы, задачи по обслуживанию, упрощает региональную адаптацию предлагаемых информационных решений.

Physical evidence – физическое окружение

Обстановка в момент совершения покупки или заключения сделки по оказанию услуг играет важную роль, что и отмечено в данной категории.

Окружение создает имидж организации, у клиента вырабатываются прочные ассоциации элегантного помещения, красивой выкладки с товаром или услугой.

Достаточно сравнить знакомый интерьер торгового центра со стихийно возникшим на оживленной улице мини-рынком, чтобы оценить разницу.

Модификации 4P

Не всегда в деятельности компании можно найти полное совпадение с положениями маркетинг микс 4P теории.

pppp микс

Предприятиями со сложной структурой внешнеэкономических связей базовая концепция модифицируется согласно текущей специфике. Поэтому большое распространение получили и другие категории в таких адаптированных 4пи-моделях маркетинга.

Proposition – позиционирование

Это настоящий тюнинг психологии потребителей.

Задачей выступает формирование в восприятии клиента устойчивых положительных ассоциаций с брендом, создание имиджа предлагающей продукт компании.

Pack – упаковка

Если речь идет о товаре для покупателя важно, чтобы все что с ним связано было качественно и красиво.

Упаковка дополняет технический дизайн и с точки зрения маркетолога представляет отдельный и важный элемент.

Грамотно разработанная тара, подчёркивающая достоинства продукта, способна привлечь внимание потенциального клиента и склонить к покупке.

Услуги также имеют упаковку.

Здесь можно говорить об оформлении вспомогательных элементов, которыми сопровождается процесс.

Это могут быть письма с каллиграфическими элементами, правильно подобранный визуальный материал, изделия в фирменном стиле и сувенирная продукция.

Profit – прибыль

Это параметр, по которому можно рассчитать основные показатели рентабельности продуктовой линейки, границы расходов при котором товар или услуга будут достаточно эффективны экономически.

В качестве иллюстрации можно привести бизнес-модель предприятия в долгосрочной перспективе.

Purchase – непосредственное совершение покупки

Ряд мер, которые разрабатываются для увеличения продаж.

Если рыночная конъюнктура оценивается верно и есть четкое понимание потребностей целевой группы, процесс вовлечения клиентов и стимулирование потребления становится контролируемым и легко масштабируется.

Для этих целей создаются специальные маркетинговые программы.

Заключение

Существование большого количества переменных дополняет 4Р-концепцию, которая остается базовой для построения частных схем продаж.

Поэтому для создания собственных рабочих стратегий можно начинать с 4 Пи или 5 Пи моделей и пользуясь определенными алгоритмами расширить описание в соответствии с потребностями конкретного предприятия.

Спасибо PR

Ссылка на основную публикацию
Похожие публикации
Adblock
detector