Персонал — это жизненно необходимый для компании ресурс. Рынок труда — специфический, но рынок. А значит на нем действуют законы рынка. Помимо кривых спроса и предложения, на стоимость и качество трудовых ресурсов влияют и другие факторы. Их изучение и анализ необходимы для разработки стратегии маркетинга персонала. Которая должна привести к улучшению качества сотрудников при снижении расходов на него.
Что такое маркетинг персонала
Если упрощенно, то маркетинг персонала это комплекс мероприятий, направленных на наиболее выгодную покупку трудовых ресурсов. Хотя современные экономисты не любят употреблять термин «покупка трудовых ресурсов» по внеэкономическим причинам.
Если выдвинуть тезис, что труд — это товар, легко предположить, что и теория прибавочной стоимости не так устарела, как уверяют. Поэтому повсеместно употребляется кривая конструкция «продажа своей компании» работникам. Суть от этого не меняется. Зато наемный работник может почувствовать себя лучше. Скорее всего, эту формулировку придумал маркетолог персонала.
Зачем нужен маркетинг персонала
В учебной литературе написано, что от грамотного маркетинга персонала «выигрывают все». Что является в лучшем случае полуправдой. А чаще — откровенной ложью. Маркетинг персонала нужен для повышения эффективности компании. Исходя из этого принимаются все кадровые решения, даже те, которые могут быть выгодны определенным категориям наемных работников. Также часто утверждается, что цель подбора персонала — наем все более и более квалифицированных работников и выход компании в условный «премиумный» сегмент. Однако, бизнес давно разграничил стратегии высоких и низких цен. Которые успешно работают и в отношении работников.
Перед руководителем кадрового отдела ставится стратегическая задача. Которая в среднесрочной перспективе чаще требует не выхода в другой сегмент рынка, а оптимизации расходов при сохранении качества. А иногда — оптимизацию расходов за счет качества услуг сотрудников. Это не означает, что такая задача ставится всегда. Но политика привлечения кадров за счет создания конкурентоспособных условий и оплаты труда — это только частный случай кадровой политики.
Виды маркетинга персонала
Разделяют два направления работы — внутреннее и внешнее. В идеале, целью внутренней кадровой политики всегда должно являться повышения условий труда, как следствие, лояльности работника. Несмотря на то, что в отношениях работник-работодатель ключевым фактором являются деньги, оплата — не единственный способ добиться лояльности. К тому же, с точки зрения работодателя, бессмысленно поднимать зарплату существенно выше средней по сегменту.
Интересный факт: «средняя по сегменту» зарплата определила разницу между доходами топ-управляющих и среднего класса.
Дополнительным факторами, обеспечивающими лояльность называют:
- формирование корпоративной культуры и этики;
- внедрение наиболее востребованных условий труда (отпуска, отгулы, социальные гарантии, премии);
- эффективную систему поощрений (и наказаний).
Но «пряника» без «кнута» не бывает. Поэтому чаще позитивное стимулирование на практике означает только своевременное получение зарплаты. В остальном же, внутренний маркетинг заключается в отсеве недостаточно эффективно действующих сотрудников. Для этого проводятся такие мероприятия как оценка эффективности, аудит. Она соотносится с анализом внешних факторов: ситуации на рынке труда (в средних и низких категориях наемных работников всегда больше, чем рабочих мест), экономической ситуации, положением дел в компаниях-конкурентах. Часто по результатам исследований, принимается решение, направленное не на улучшение условий труда, а на улучшение имиджа бренда вне компании.
Внешний маркетинг персонала часто выглядит как реклама:
- написание статей в формирующих мнение изданиях;
- работа с лидерами мнений;
- работа со студентами.
Расходы на уже имеющиеся в распоряжении кадры могут даже падать. Стремление сократить расходы на рабочую силу и желание получать больше прибыли — естественное желание работодателя. Которое ограничивается объективными причинами (ухудшение качества работы) и субъективными (страх имиджевых потерь).
HR маркетинг микс и целевой маркетинг персонала
HR маркетинг микс — это работа со всеми потенциальными группами персонала. Важно донести до них информацию о лучших, чем в среднем по рынку условиях, возможностях для роста и стоимости услуг.
Целевой маркетинг ориентирован на конкретную группу людей. Иногда компании выгодно иметь лучших, чем у конкурентов IT-специалистов. Тогда их выделяют в отдельную целевую категорию и оценивают, что привлечет таких людей на работу (помимо стоимости). Целевой маркетинг бывает ориентированным на семейных людей (стабильность), молодых специалистов (перспективы роста), приезжих рабочих (проживание, дружелюбный коллектив). С точки зрения маркетолога главное — выполнение поставленной задачи. А не создание комфортных условий труда.
HR бренд это что и для чего нужен? Читайте в специальном материале на нашем портале!
Контролируем процесс внедрения внутреннего маркетинга персонала и оцениваем эффективность
Контроль эффективности маркетинга персонала после внедрения зависит от поставленных задач. Если они подразумевали повышение качества кадров, то необходимо проанализировать стали ли сотрудники работать лучше. Оценивать работу надо через полгода после постановки задач. Если же задачей было снижение затрат, то результаты будут известны раньше и доступны в финансовой документации. Но для эффективного контроля анализируется не только стоимость, но и качество работы.
