Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации

Для успешного продвижения товаров и эффективной реализации продукта необходимо использование маркетинговых коммуникаций.

Понятие и сущность

Деятельность, направленная на поиск информации, её анализ, генерация и распространение, называется маркетинговой коммуникацией.

маркетинг сущность вопрос

Это процесс, в результате которого, происходит передача информации целевой аудитории. Он может быть представлен в виде: рекламы, прямого маркетинга, продажи, связи с покупателями продукта, стимулирования сбыта.

Прочитав эту статью, рекомендуем прочесть также материал о моделях бизнеса (откроется в новой вкладке).

Маркетинговая коммуникация – это стратегия, направленная на продумывание и осуществление действий помогающих составить твёрдое представление о производителе и предлагаемой продукции.

Этот процесс состоит из нескольких этапов:

  • анализ внимания и интереса к появившемуся продукту;
  • определение цели коммуникаций;
  • выработка тактики для достижения нужного результата;
  • оценка результата выполненных действий.

Действия определяют, что такое маркетинговые коммуникации.

Для того чтобы правильно построить стратегию решения задачи продвижения товара, требуется выполнить тщательный анализ появления продукта на рынке и реакцию на него потребителей.

Только после этого можно приступать к изучению возможных задач, направленных на возникновение интереса к продукту и понимания использования конкретных действий.

После чего вырабатывается стратегия для достижения конечного результата.

Она может включать в себя: размещения рекламы в интернете, на телевидении, радио, в местах скопления людей.

На последнем этапе происходит оценка результата проведённых действий и правильность выбора методов продвижения товара.

Стратегия продвижения товара происходит на всех этапах появления продукта на рынке: перед приобретением покупателем, в момент покупки, в период использования, перед последующей возможностью приобретения другого продукта этой марки, основываясь на положительном опыте.

Действенным результатом является получение обратного положительного отклика.

Для этого используются все возможные варианты связи с потребителями, при использовании любых сегментов рынка, вплоть до прямых продаж отдельным покупателям.

В современном бизнесе маркетинговые коммуникации, представляющие собой способ конкурентной борьбы за покупателя, где решающим голосом является покупательский спрос.

Актуальность маркетинговых коммуникаций

Высокое качество продукта не гарантирует потребительский спрос.

Поэтому поддержание интереса к предлагаемому товару определённого бренда является сложной задачей для специалистов по маркетингу.

тренд товара

На трудности в продвижении товара влияет скептицизм конечного потребителя.

Для успешного продвижения продукта и уверенности в его стабильных позициях на рынке используются коммуникации, позволяющие не только продавать продукт, но поддерживать интерес при помощи оригинальной и информативной рекламной кампании.

Для этого используются вывески, пресс-релизы, информация в журналах, интернете. Процесс продвижения товара должен быть цикличным и беспрерывным.

Виды

Маркетинговые коммуникации имеют свои особенности.

Виды маркетинговых коммуникаций заголовок

Они разделяются по видам:

  1. Брендинг.
    Для формирования и закрепления ассоциаций используется процесс появления, вывода на рынок и рекламы товара под определённой узнаваемой торговой маркой. У потребителя возникает ассоциация дизайна, логотипа, марки с определённым производителем.
  2. Директ-маркетинг.
    Выстраиваются прямые взаимодействия потребителя с производителем, исключающие посредников, предлагаемых информационные услуги. Главная задача состоит в образовании обратной связи с покупателями. Для этого применяются: каталоги, листовки, факсимильная и мобильная связь, электронные рассылки в интернете.
  3. Реклама.
    Для взаимодействия между компаниями, размещающими рекламу, и потребителями применяются платные связующие каналы, берущие на себя обязательства по информированию о предлагаемых продуктах, свойствах, качестве и условиях покупки. Для этого используются: телевидение, радио, интернет-ресурсы, реклама. Для скрытой рекламы применяется продакт-плейсмент.
  4. Общественные коммуникации.
    Для продвижения продукта используется разработка и размещение положительного образа товара на ценностное восприятие определённых социальных слоёв, с дальнейшим утверждением необходимой положительной репутации идеи, товара, услуги, производителя.
  5. Паблисити.
    Разработка и продвижение образа продукции происходит с использованием средств массовой информации, через пресс-конференции, презентации, слоты. Такие средства помогают популяризировать товар или услугу с помощью рекламы, освещения в социальных сетях, при проведении рекламных действий.
  6. Стимулирование сбыта.
    Для увеличения продаж проводятся лотереи, конкурсы, дегустации, начисления бонусов и предоставления скидок, а также показ преимуществ товара в различных торговых точках. Этот способ является преимущественным, и может быть направлен как на потребителей, так и на оптовые продажи.
  7. Программа лояльности.
    Для привлечения постоянных клиентов проводятся акции, стимулирующие повторное использование продукции или услуги. При таком виде маркетинга потребители, знакомые с брендом, или производители имеют возможность приобретать продукт с дополнительными скидками, участвовать в закрытых бонусных программах, копить бонусные баллы и получать подарки. Для участия в программе лояльности покупателям вручают специальную бонусную или дисконтную карту. При получении карты покупатель предоставляет анкетные данные с контактной информацией, используемой компаниями для маркетинга.
  8.  Прямые продажи.
    В этом случае происходит личное взаимодействие, при котором продавец рассказывает о свойствах, характеристиках предлагаемого продукта, с предоставлением возможности ознакомления с товаром для покупки.
  9. Презентации.
    Для популяризации предложения устраиваются рекламные мероприятия, с участием в выставках, инвестиционных проектах.
  10. Спонсорство.
    Получение результата происходит за счёт накопления и закрепления положительной репутации компании. Действие выполняется не для получения финансовой выгоды, а для материальной поддержки проводимого мероприятия. При этом используется реклама, за счёт освещения информации о спонсоре мероприятия, с демонстрацией логотипов и краткая информация на буклетах, в пресс-релизах.

Система маркетинговых коммуникаций

Для улучшения реализации используется комплекс маркетинговых коммуникаций.

Преимущественную долю в этом процессе имеет реклама, сопровождающая все виды маркетинга и формирующая единую политику продвижения.

система маркетинговых коммуникаций

Она является главным источником информации, ознакомления с продуктом, методом стимулирования к приобретению и привлечению новых покупателей.

Главной задачей рекламы является предоставление полной информации о предлагаемом продукте, характеристиках и преимуществе приобретения.

В систему входят два направления:

  • ATL подразумевает классический вид рекламы, предполагающей полный охват аудитории, требующий большого бюджета;
  • BTL определяет способ воздействия на клиента при использовании интерактива, обратной связи и адресности, с применением прямого маркетинга, промоакций, POS-материалов и развития сбыта.

Элементы

Коммуникации состоят из нескольких элементов:

  • источник – производитель продукции, требующей продвижения;
  • информация, подлежащая донесению к потребителю;
  • информационное кодирование – выбор формата подачи информации;
  • каналы, используемые для освещения информации;
  • потребители, на которых рассчитано потребление;
  • декодирование – получение обратной связи от покупателя продукта, подразумевающее усиление спроса, рост продаж, узнаваемость торговой марки, обращение покупателей к производителю.

Для выбора способа продвижения товара используются данные изучения потребностей и удовлетворения от приобретения.

Главными компонентами, влияющими на спрос, являются определение оптимальной цены, выбор способа продвижения, доставка и продажа.

Эти компоненты входят в структуру маркетинговых коммуникаций и лежат в основе спроса на продукт.

Комплекс маркетинговых коммуникаций и модель

Главное воздействие на процесс маркетинговых коммуникаций оказывают: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и прямые продажи.

Программа выполнения действий основывается на выборе стандартов передающейся информации, получаемых из видов маркетинговых мероприятий.

комплекс маркетинговых коммуникаций

Закрепление взаимоотношений с покупателями продукта, а также образование и стимулирование спроса, благотворно влияют на улучшение образа продавца.

Для установления и поддержания взаимосвязи применяется продвижение маркетинговых коммуникаций.

Программа включает в себя рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи и PR.

Каждый элемент обладает своими приёмами и методами. Но все они подчинены одной цели – успешному решению задач тактики и стратегии, нацеленных на реализацию концепции маркетинга.

Правильное сочетание всех четырёх элементов обеспечивает продвижение товара на рынок.

На результат влияет соблюдение следующих условий:

  • систематическое проведение мероприятий;
  • учёт особенностей товара и его жизненного цикла при разработке структуры комплекса.

Принципиальное значение имеет разделение товара на группы: промышленные товары и используемые для потребления.

Для продвижения потребительских товаров используются более эмоциональные обращения.

Личные продажи более популярны при продвижении дорогого и технически сложного товара.

Инструменты

В качестве инструментов для продвижения продукции или услуги используются основные средства маркетинговых коммуникаций:

инструменты маркетинговых коммуникаций

  • упаковочный материал;
  • сувенирная продукция с изображением торговых марок или самого продукта;
  • деловые переговоры;
  • послепродажное сервисное обслуживание;
  • оформление мест продаж рекламой товара;
  • прямые продажи;
  • незапланированное общение;
  • стимулирование продаж;
  • связи с общественностью;
  • прямой маркетинг;
  • предоставление лицензий;
  • спонсорское участие и помощь;
  • использование специальных средств.

Положительные эмоции от действия компаний придают ценность в глазах покупателя и повышают удовлетворение от использования товаров и услуг.

Правильная маркетинговая политика помогает продвижению продукции, обладающей хорошим качеством.

Каналы маркетинговых коммуникаций

Для эффективной передачи информации о товаре существуют каналы для коммуникации.

каналы маркетинговых коммуникаций

Основными каналами являются:

  1. Личные.
    Положительное впечатление складывается на основе мнения экспертов и распространяется среди узких кругов специалистов. Эксперты привлекаются для участия в выставках, презентациях, пресс-конференциях, а также проводят прямую экспертизу и анализ продукции.
  2. Неличные.
    Обращения передаются без личного участия с использованием СМИ, специальных мероприятий, интерьеров. Основное внимание уделяется благоприятной визуальной картинке, по которой складывается вывод об успешности и солидности производителя. Неличные каналы благотворно влияют на поддержание имиджа, благодаря участию в благотворительности, организации мероприятий.

На выбор канала влияет бюджет, формат мероприятия и целевая аудитория.

При высоком бюджете для широкой аудитории используется реклама, а для маленькой группы людей применяются спонсорство и личные продажи.

Если бюджет маленький, для большой аудитории предлагаются POS-материалы, изображения на упаковке, внутренние коммуникации и директ маркетинг.

Для узкого круга лиц при малом бюджете используют сувенирную продукцию и сервисное обслуживание.

Функции маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации имеют три основные функции:

  • информационная;
  • экспрессивная;
  • прагматичная.

Все эти функции имеют определённую последовательность действий – посыл информации целевой аудитории, выявление оценочной информации, совершение выбора и предпочтения, мнение покупателей.

Цели и стратегические задачи

Маркетинговые коммуникации используются для информирования, экспрессии и регулярного сообщения информации, вызывающей эмоции и желание делать жизнь лучше.

цели маркетинговых коммуникаций

Основная цель маркетинговых действий это улучшение сбыта, предлагаемых товаров, услуг и увеличение спроса на продукт.

Основные цели МК:

  • побуждение к покупке;
  • управление поведением потребителей;
  • формирование ощущения необходимости продукта;
  • увеличение объёма реализации;
  • выделения предпочтения;
  • наличие осведомлённости о предложении;
  • создание благожелательного отношения к продукции;
  • предоставление информации о товаре и услугах;
  • формирование положительной репутации;
  • фиксация положительного образа производителя.

Дополнительными стратегическими целями для продвижения на рынке являются:

  • ознакомление с предлагаемым товаром;
  • создание мотивации к приобретению;
  • выявление потребностей и желаний клиентов;
  • формирование положительной динамики взаимоотношений с потребителем;
  • создание положительного имиджа производителя;
  • привлечение интереса;
  • обнародование информации о программах, мероприятиях, проводимых компанией;
  • информирование о свойствах предлагаемых товаров и услуг;
  • напоминание о товарах и услугах.

Маркетинговые коммуникации способствуют узнаванию компаний, их брендов и продукции среди потребителей товаров и общественности.

Кроме этого, происходит стимуляция продаж в конкретное время и определённой точке продаж. Происходит выравнивание сезонности приобретения, и устраняются провалы в реализации.

Донесение информации об уникальности и преимуществах торговой марки помогает устранить конкурентов на рынке.

Существуют три основные задачи маркетинговых коммуникаций:

  • информирование;
  • создание коммуникативных отношений;
  • заключение сделки.

На маркетинговые коммуникации оказывает влияние стратегия развития бизнеса.

Взаимосвязи формируются с учётом системы ценностей, влияния моды, особенностей спроса, конкуренции и целей, поставленных перед компанией.

Коммуникационная стратегия должна находиться во взаимосвязи с ценовым позиционированием, ассортиментом, планом продаж.

Этапы разработки

Для воздействия на потребителя и создания благоприятной среды для компании разработаны этапы коммуникационной стратегии, учитывающие характер аудитории.

этапы маркетинговых коммуникаций

Этапы:

  • определение аудитории, на которую рассчитано продвижение;
  • определение цели и предвидение реакции на передаваемую информацию;
  • создание коммуникативных связей;
  • выбор средств передачи информации;
  • изучение потребительской реакции.

Для разработки этапов необходимо тщательное изучение целевой аудитории.

Требуется понимать, что ждут от продукта покупатели. После этого нужно создать коммуникативное сообщение и доставить его до аудитории с максимальной эффективностью, с учётом охвата, бюджета, с приданием определённой формы подаче информации.

Такой формой может служить: неоновая вывеска, нативная интеграция в социальной сети, статья в журнале и многое другое, вплоть до надписи на заборе.

После проведения кампании проводится анализ различных показателей и выделение максимально эффективного способа коммуникации.

Как провести анализ маркетинговых коммуникаций

Для оценки эффективности используются качественные и количественные методы маркетинговых и социологических исследований.

анализ маркетинговых коммуникаций

При качественной оценке происходит интерпретация маркетинговых исследований. Для достижений этих целей используются интервью, экспертные суждения, контент-анализы, фокус-группы.

При количественных способах изучения изучается репрезентативная выборка маркетинговых исследований. Для этого используются письменное, телефонное анкетирование, интернет-опросы, обработанные при помощи профессиональных программ.

Для анализа изучается:

  • степень эффективности и результативности коммуникаций с потребителями;
  • наличие соответствия созданной системы характеристикам товара, имиджу производителя и особенностям целевой аудитории;
  • анализ эффективности потраченных средств;
  • выявление недостатков и ошибок, возможности их исправления для последующей эффективной работы.

Анализ производится по чётко установленному стандарту, с учётом особенностей и параметров, присущих отдельному производителю, товару или услуге.

Для его проведения необходимо изучить материалы:

  1. Показателей финансовой деятельности: размеры чистой прибыли и объёма реализованной продукции. На основе этих данных делается вывод экономической результативности.
  2. Коммуникации, показывающие количество обращений к аудитории, воздействий на неё. Этот показатель отражает действенность коммуникаций.
  3. Общий анализ экономических и коммуникативных показателей в едином разрезе, показывающий комплексную результативность.

В результате анализа выявляется процент аудитории, просмотревшей рекламу, более действенного медиаресурса.

А также определяются запоминающиеся фрагменты и уровень их воздействия на продажи.

Главным аспектом при проведении анализа является уровень дополнительных продаж, за счёт проведения коммуникационной кампании.

Методы оценки эффективности

На выбор метода оценки результативности маркетинговых коммуникаций влияет много объективных и субъективных факторов. Напрямую на него влияют характеристика компании, ситуация на рынке.

Используются разные методы оценки:

  • качественные методы связаны с применением маркетингового аудита, позволяющего проводить всестороннее изучение внешней среды, уровень возникновения рисков;
  • количественный метод находит применение при сравнительном анализе затратной части на маркетинговые действия, с учётом получения валовой прибыли на рекламу, к объёму количества реализованной продукции и затрат на маркетинговые изыскания;
  • социологические методы подразумевают разработку исследований для дальнейшего проведения социологического мониторинга;
  • балльные методы позволяют оценивать степень результативности маркетинга по проведённым мероприятиям, учитывая концепцию и структуру критериев с оценкой результатов в баллах;
  • информационные методы производят оценку при помощи специальных программ Sales Expert 2, Success.

Примеры осуществления маркетинговых коммуникаций

примеры маркетинговых коммуникаций

На предприятии

Концепция МК на предприятии строится в зависимости от сферы осуществляемой деятельности.

Для осуществления маркетинга применяются реклама и стимулирование сбыта продукции.

Для этого используется официальный сайт производителя, информация в печатных изданиях, реклама в интернете на сторонних ресурсах, рассылка рекламных листовок по почте.

В интернете

Реклама в интернете размещается на веб-сайте предприятия, в каталогах, при использовании поисковой системы.

Широкое применение имеет текстовая и медиареклама, также рассылка по email. Таким образом, достигаются задачи продвижения и организации внутренних и внешних корпоративных интересов в торговле с использованием интернета.

В туризме

Для продвижения МК в туристической сфере применяются директ-маркетинг, участие в презентациях, выставках, стимулирование сбыта.

Ресурсами при этом служат почтовые рассылки, личный сайт, реклама в социальных сетях, распространение буклетов, предложения скидок, проведение акций, публикация в печатных изданиях, распространение листовок и сувенирной продукции.

Хорошее действие производит реклама на телевидении и радио в виде красочных рекламных роликов.

В сфере услуг

Парикмахерская предлагает услуги населению по стрижкам и укладкам волос.

Продвижение услуги идёт при помощи размещения рекламы в социальных сетях, используя посты подписчиков.

В непосредственной близости от салона раздаются печатные рекламные листовки. Постоянные клиенты ведут общение через мобильные приложения.

Чем занимается менеджер и отдел по маркетинговым коммуникациям

Для выявления сущности маркетинговых коммуникаций менеджер осуществляет:

менеджер маркетинговых коммуникаций

  • определение стратегии;
  • формирование собственного фирменного стиля;
  • планирование бюджета;
  • подготовку материалов с информацией о бренде;
  • создание проектов сувенирной продукции;
  • составление пресс-релизов и подготовка материалов для средств массовой информации;
  • работу на сайте компании и в социальных сетях;
  • проведение анализа результативности используемых средств.

Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций

Паблик рилейшнз и реклама имеют тесную взаимосвязь с коммуникационным процессом, в связи с влиянием на формирование положительного имиджа, способствованию взаимного сотрудничества и понимания между участниками маркетингового процесса.

Общественные отношения выделяются в отдельную категорию, с целью формирования взаимовыгодного сотрудничества с потребителями товара.

Использование PR приводит к получению высоких результатов ведения бизнеса и влияет на повышение качества услуг, формируя положительное представление о бренде.

Что означает неличный характер маркетинговой коммуникации

МК неличного характера имеют свои особенности:

  • отсутствие наименования компании;
  • обращение состоит из одного предложения;
  • компания не имеет общественного имиджа.

Таким образом, происходит донесение сообщений при использовании медиаресурсов.

Как действует прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций

Прямая реклама используется директ-маркетингом для воздействия и включает в себя личное получение рекламных материалов, использование электронной почты для рассылки предложений, личные взаимодействия с потребителями услуги.

прямой маркетинг

А также для этих целей используются организация электронной торговли, телемаркетинг, личные продажи, рассылка сообщений, создание интернет-каталогов.

Наибольшее распространение получил метод личных продаж с демонстрацией свойств, характеристик и особенностей предлагаемого товара в реальных условиях.

Детально изучить инструмент коммуникации маркетинга можно, прочитав книги: Е.Н. Голубкова «Маркетинговые коммуникации», В.А. Музыкант «Маркетинговые коммуникации в рекламе», А.А. Романов и А.В. Панько «Маркетинговые коммуникации».

Корректное использование МК гарантирует успех в бизнесе.

Для достижения необходимых результатов необходимо системно работать над стратегией управления и планирования.

Главной целью любого предприятия является получение положительных результатов и увеличение прибыли за счёт качества продукции.

Спасибо PR

Ссылка на основную публикацию
Похожие публикации
Adblock
detector