Маркетинговый анализ это что?

Маркетинговый анализ как комплекс мероприятий, способствующих исследованию рынка, оперирует полученными статистическими данными. Их получение не состоится, если не подготовлена теоретическая и инструментальная маркетинговая база.

Маркетинговый анализ рынка является неотъемлемой частью работы компании, которая ориентирована на получение прибыли. Маркетинговый анализ рынка позволяет маркетологу или менеджеру выявлять, систематизировать данные, делать интерполяцию и моделирование, согласно модели 4Р, а также на основе других маркетинговых стратегий. Таким образом, в понятие маркетингового анализа рынка входит множество взаимосвязанных понятий.

Маркетинговый анализ — виды и методы

Выделяют четыре основных вида маркетингового анализа:

• маркетинговый анализ рынка или внешней среды организации;
• анализирование мезосреды компании;
• анализ внутренней среды предприятия;
• портфельный анализ.

Маркетинговый анализ рынка относится к работе со внешней для организации средой. Сюда включается проработка политической ситуации. Влияние оказывают социальные, правовые и законодательные параметры среды. Сюда можно добавить экономические, культурные, а также различные технологические и экологические факторы. Что касается второго вида, маркетинговый анализ мезосреды рынка касается также внешней среды, но только той, что имеет самое непосредственное отношение к деятельности организации.

При анализе микросреды рассматривается политика, цепочка ценностей самой организации и протекающие внутри неё бизнес-процессы. Портфельный анализ касается состава так называемого бизнес-портфеля компании. Рассматриваются возможности и риски, которые даёт то или иное направление деятельности.

Маркетинговый анализ внешней среды организации

Методы внешнего маркетингового анализа предполагают предварительное исследование привлекательности рынка. В этом маркетологам помогает PESTEL-анализ.

В нем рассматривается шесть факторов внешней среды, оказывающие влияние на организацию или не производящие никакого влияния:

• Р – это политический фактор, который складывается из ответов на такие вопросы, как «Какова политическая ситуация в стране и влияет ли на бизнес?», «Велико ли бремя налогов для этого вида бизнеса?», «Как влияет госрегулирование на ведение дела?»;
• Е – представляет экономическую составляющую, которая формируется после ответа на такие вопросы: «Каким образом на бизнес-деятельность организации влияет общая экономическая ситуация, которая сложилась в стране?», «Влияет ли уровень ВВП на развитие и ведение моего бизнеса?», «Важны ли курсы валют и на сколько сильно они влияют на деятельность компании?»;
• S – это социокультурный фактор, на который может оказывать влияние состояние демографическое, а также образ жизни потенциальных потребителей (жителей) и способы распределения доходов в среднестатистической семье;
• Т или технологический фактор – показывает, насколько развились технологии, имеющие непосредственное отношение к рассматриваемому виду бизнеса;
• Е – это экологический фактор (методы маркетингового анализа для этого фактора предполагают рассмотрение общего состояния природной среды в регионе, а также экологического законодательства, которое действует на данной территории);
• L – характеристика с бизнеса с точки зрения законов (с английского «Law»), то есть правовая составляющая внешней среды предприятия.

Оценивая каждый из шести параметров представленного выше PESTEL-анализа по шкале от одного до трёх баллов, можно сделать нужные, полезные для бизнеса выводы. При этом положительные цифры от 3 до 1 помогут оценить положительное влияние разной степени интенсивности (тройка будет значить наиболее сильное влияние, а ноль – не оказывает его вовсе). Если значение отрицательное, то есть меньше нуля, оцениваемому фактору присваивается соответствующее значение от – 3 до – 1.

Маркетинговый анализ мезосреды организации

Не смотря на то, что факторы этой среды непосредственно касаются организации и сферы её деятельности, также они связаны с внешней средой, в которой находится компания.

Другими словами, исследуется привлекательность выбранной рыночной ниши (сферы деятельности) организации. Более полно и точно оценку мезосреды делают с помощью изобретённой Майком Поттером модели. Она называется «Пять сил конкуренции».

Как это уже понятно, этот метод маркетингового анализа разделён на пять составляющих или блоков, имеющих своё название.

Конкуренты на рынке

В рамках оценки этого блока определяют, каковы будут предполагаемые конкуренты на выбранном для получения прибыли рынке и уровню развития рыночной ниши, которую собирается занять предприятие. После этого нетрудно будет оценить сильные и слабые стороны конкурентов.

Угроза увеличения конкуренции

Этот блок также часто называют риском появления новых успешных игроков на вашем рынке. Здесь образовываются затруднения и есть обязательства перед государством, например, нужно купить лицензию для законной деятельности, найти доступ к особым каналам поставок уникального товара.

Встречаются и другие барьеры, мешающие вести быстрый, беспроблемный, доходный бизнес. Для некоторых знаком «стоп» на пути ведения бизнеса становятся большие, иногда долго окупающиеся капиталовложения. В таком случае выиграет более обеспеченный денежными средствами игрок рынка.

Заменяющие потребность товары

Товары-заменители могут удачно заменить другие популярные, более дорогие товары. Именно поэтому вы должны рассматривать конкурентов производящих доступные заменители понравившихся потребителям товаров. Оцените, на сколько покупатели вашего продукта или пользователи вашей услуги лояльно относятся к производимому конкурентом товару.

На степень воздействия этого фактора также может влиять профессионализм клиентов (потребителей). Если они разбираются в подобного рода продуктах, они не будут обмануты производителями, предлагающими товары-заменители.

Покупательская мощность

Силу покупателей на рынке, в котором представлен ваш товар, тоже нужно учитывать для проведения мезо-анализа. Тут всегда действует правило — увеличение числа покупателей ослабляет их силу, и наоборот. Также тут следует включить в оценку наличие союзов покупателей в выбранной бизнес-среде.

Мощность поставок

Сила продавцов оценивается, как мощность влияния фирм-поставщиков. Здесь обязательно нужно учесть лёгкость/сложность перехода между поставщиками, если это станет необходимо.

После введения в жизнь этого метода маркетингового анализа с использованием трёх отрицательных, трёх положительных оценок и нуля (диапазон как в прошлом примере от + 3 до – 3) сразу станет видно, насколько опасны некоторые из влияющих на продвижение или развитие продукта рассматриваемые пять факторов.

Маркетинговый анализ микросреды организации

Он касается только процессов в анализируемой организации и выполняется с помощью цепочки ценностей. Для этого все бизнес-процессы делятся на основные и второстепенные или вспомогательные. Первые отвечают за непосредственное изготовление и распределение продукта или услуги, вспомогательные призваны обеспечивать главную деятельность необходимыми ресурсами.

После проведения оценки каждого из процессов по аналогичной методике (путём проставления оценок), можно будет увидеть, когда (на каком этапе) производится ценность, то, ради чего работает компания. При этом те процессы, которые в этот момент задействованы, являются стратегически важными.

Маркетинговый анализ — промежуточный

Этот вид проводится с применением модели SWOT, обращающейся ко внешним факторам, влияющим на организацию. Они подразделяются на факторы прямого или косвенного воздействия. В графике, который представлен двумя перпендикулярно пересекающимися осями координат, по вертикали будут представлены угрозы и возможности внешней среды, а по горизонтали – слабые и сильные стороны организации как хозяйствующего субъекта.

Возможности и угрозы, которые в наличии у предприятия, получены еще на этапе проведения PESTEL-анализа. Эти результаты отображаются на графике. Что касается сторон, они стали нам известны после анализа по пяти конкурентным силам и в результате проявления цепочки ценностей.

После внесения всех необходимых данных на график, в его разных частях будут находиться различные объекты:

• пересечение сильных сторон с возможностями организации покажет, в каком направлении стоит действовать, то есть, как использовать «плюсы» для достижения возможностей;
• пересечение слабых сторон с возможностями покажет, как следует «прокачать» эти непривлекательные для бизнеса стороны с применением существующих возможностей;
• пересечение сильных сторон с угрозами покажет, как последние можно полностью устранить;
• пересечение угроз со слабыми сторонами покажет, как можно влияние этих угроз сделать минимальным.

Маркетинговый анализ бизнес портфеля

Разные направления бизнеса объединяются в портфель организации. Он тоже нуждается в анализе. Например, если компания производственная и занимается выпуском различных товаров, следует понять, какие из них являются наиболее рентабельными.

Для этого у маркетологов применяется матрица BCG:

– звёзды представляют собой товары, которые прекрасно продаются, быстро реализуются в больших количествах;

– дойные коровы ещё представляют интерес с точки зрения продаж, отличаясь высокой прибылью, но слишком медленно растущие;

– тёмные лошадки наоборот быстро увеличивают темпы роста своих продаж, но проблема – в небольшой рыночной доле, которую они занимают;

– у собак оба показатели неудовлетворительные, поэтому от таких товаров нужно избавляться.

Маркетинговый анализ рынка

Маркетинговый анализ рынка предполагает, что результатом станет правильная сегментация этого рынка и выделение своей целевой аудитории.

Именно для этого производится маркетинговый анализ рынка, включающий:

• определение вместимости рынка;
• исследование продукта, производимого или находящегося в разработке;
• затраты на рекламу и её эффективность тоже должны оцениваться при проведении маркетингового анализа рынка.

Анализ компании

Маркетинговый анализ предприятия (компании) производиться на основе сбора информации по первому впечатлению клиентов, качеству первого контакта с представителем компании. Предпринятые меры будут неполными, если не включить в анализ изучение конкурентов.

Главным анализаторским инструментом для компании считается маркетинговое исследование, при котором опрашиваемые встречаются с анкетируемыми, то есть потенциальными потребителями вашего продукта лично.

Анализ конкурентов

Для продолжения всеобъемлющего анализа обращают фокус внимания на конкурентов. Изучение этой угрозы для предприятия позволит собрать о компаниях, конкурирующих с вашей, небольшое количество информации, которая в то же время имеет очень высокую ценность при дальнейшем анализе.

Анализ продукта

Продукт должен хорошо быть понятен для маркетингового специалиста в организации, поэтому при исследовании продаваемого товара нужно также понимать характер целевой аудитории, ведь именно её предпочтения формируют спрос на тот или иной товар/продукт/услугу.

Анализ проекта

Маркетинговый анализ проекта – это возможность посчитать выгоду проекта, выраженную в денежном эквиваленте, на долгосрочную перспективу, например, на пять лет. При этом нужно учесть все или максимально доступные для исследований параметры деятельности организации. Соответствие продукции, которую собирается производить компания, стандартам качества.

Анализ маркетинговой среды предприятия

Методы анализа поступающей маркетинговой информации для компании, а также анализ эффективности применённых методик должны определяться, исходя из сферы деятельности и удобства применения того или иного способа. Это правило говорит об уместности использования выбираемых методов маркетингового анализа.

Анализ маркетинговой деятельности не возможен без параллельного изучения среды, в которой предприятие работает. Также на результат влияет поведение конкурентов, состав портфеля организации и другие факторы среды.