Мерчандайзинг это что?

Сегодня конкурентоспособность товара определяется во многом не его качеством, а технологиями и способами продаж. Одним из самых эффективных методов повышения интереса к продукции является мерчандайзинг.

Что такое мерчандайзинг

Мерчандайзинг – составная часть маркетинга, разработанная для увеличения спроса на определенные товары.

Это наука и искусство, основанное на визуальном представлении продукции потенциальному покупателю. Понятие мерчандайзинга появилось в прошлом веке и означало способы организации торговых мест. Если разобраться, что это такое простыми словами, то можно сказать, что это технология выкладки товара для привлечения внимания клиентов.

Правила мерчандайзинга требуют применения специальных методов расположения продукции, размещения рекламных блоков, использования определенных инструментов в борьбе за покупателя.

История мерчандайзинга

Способы привлечения внимания к товару существовали всегда. Как только началась торговля и появились конкуренты, люди стали применять простые приемы организации места продажи. Правильная и красивая выкладка товара всегда давала преимущества продавцу.

Развитие промышленности на рубеже XIX-XX веков привело к возникновению широкого ассортимента товаров, доступного простому потребителю. Удешевление объектов торговли происходило за счет экономии на упаковке. Однако производители заметили, что покупатели предпочитают красиво оформленный товар более дешевому и невзрачному. Тогда многие бизнесмены стали обращать внимание на внешний вид производимых товаров.

Считается, что основы мерчандайзинга сформировались во времена великой депрессии, которая поразила экономику США в начале тридцатых годов прошлого века.

Острая конкурентная борьба заставила производителей искать новые средства для гарантированного сбыта своей продукции. Стало очевидным, что стабильное положение на рынке может обеспечить только новая концепция в отношении функционала и эстетики торговых помещений. Продавцы стремились к тому, чтобы каждый метр площади, которой они пользовались, приносил максимальную выгоду.

Одним из ярких примеров правильной организации выставления товара является небольшой магазин в Бостоне. Во время второй мировой среди прочих товаров торговая точка реализовывала зажигалки ZIPPO. В витрине были размещены фигурки солдат, предлагающих друг другу зажигалки. Это символизировало дружбу, мужественность, приверженность традициям.

Буквально через несколько лет бренд завоевал популярность не только в Америке, но и в Европе. Бурный рост торговых предприятий в послевоенное время и расширение площадей для продажи привело к необходимости обучения продавцов искусству продвижения товаров. Для этих целей в торговле появились специальные работники – мерчандайзеры, которые решали сложные задачи оформления прилавков и раскладки продукции.

Выделение мерчандайзинга в отдельное направление, использовавшее знания из психологии, социологии и маркетинга, произошло в 70-е годы.

Ведущие сети приняли на вооружение способы внедрения маркетинговой системы. А производители обзавелись собственными командами мерчендайзеров, которые продвигали товар в торговых объектах. В России мерчандайзинг впервые появился с приходом на рынок в 90-х мультинациональных корпораций, таких, как Кока-кола, Пепси-Кола. Однако сначала на новые технологии маркетинга обратили внимание рыночные торговцы, а не крупные магазины.

Коммерсанты начинали свой день с выкладки товара, стараясь предугадать предпочтения покупателей. Позже были созданы специальные BTL-компании, предоставляющие услуги мечандайзеров. Особенно спрос на них возрос в 2000-е годы, когда производители активно внедряли новые технологии маркетинга и привлекали для этого специалистов.

Эффективность мерчандайзинга

Чтобы мерчандайзинг был эффективен, он должен быть постоянен и непрерывен. Отдельные акции в течение непродолжительного времени не принесут желаемого результата. Достижение положительных сдвигов в продажах возможно только при продвижении продукции с использованием комплекса мероприятий. Комплекс включает в себя полный набор инструментов мерчандайзинга с привлечением POS-материалов, которые являются элементами мерчандайзинга.

Для определения эффективности проведенных мероприятий существуют критерии оценки:

• качественные, включающие месторасположение торговой точки, общую площадь, проходимость;
• количественные, определяющие то, что можно сосчитать: сумма чека, количество товарных групп, количество брендов, разбивка чеков по категориям;
• показатели продаж, отражающие динамику реализации продукции.

Анализ информации позволяет определить качество работы мерчандайзера и поставить задачи на будущее.

Цели и принципы мерчандайзинга

Главная цель мерчандайзинга – стимулировать продажу товаров производителя в розничных точках торговли. В задачи сотрудников входит создание конкурентных преимуществ продукции, совершенствование рекламной политики, увеличение сбыта.

Эффективных результатов можно добиться только при соблюдении принципов мерчандайзинга:

• визуальное выделение товара. Для этого используют яркую упаковку, усиленное освещение, размещение большого количества продукции в одном месте, акции;
• заимствование популярности. Принцип локомотива предполагает расположение товара с низким спросом рядом с популярным;
• зона вытянутой руки. Все нужные продукты находятся под рукой, их легко достать с полки.
• «золотой треугольник». Наибольшее количество продвигаемого товара размещаются в трех местах: на кассе, в зоне продаж, у входа;
• комбинирование. Принцип основан на контрасте, когда рядом стоят продукты, отличающиеся по расцветке, форме, размеру;
• группирование. Товары одной марки лучше выкладывать в одном месте.

Соблюдая принципы мерчандайзинга можно подтолкнуть посетителей магазина к покупке продукции.

Стандарты и основы мерчандайзинга

Функции мерчандайзинга заключаются не только в увеличении продаж, но и в повышении лояльности покупателя к товару. То есть следует не просто привлечь внимание в данный момент, но и заставить человека снова возвращаться за продуктом. Длительные исследования покупательской психологии позволили выделить основные правила для этой сферы деятельности. Стандарты мерчандайзинга нацелены на рост прибыли магазина и на помощь покупателям в поиске нужного товара.

Основными стандартами являются:

1. Акцентирование товаров с истекающим сроком реализации. Чем ближе дата годности, тем ближе к краю следует выставлять продукцию. Мало кто из покупателей станет перебирать товары в поисках более свежего.
2. Выкладка блоками. Для улучшения ориентации покупателя продукция выкладывается блоками, чтобы не пришлось долго искать нужный товар.
3. Продукт размещается лицевой стороной к клиенту. Люди должны иметь возможность рассмотреть упаковку, прочитать, что на ней написано. Недопустимо закрывать один продукт другим.
4. Понятный ценник. Все написанное на ценнике должно легко читаться и отражать полную информацию о товаре.
5. Свободный доступ к товарам. Грамотно организованное торговое пространство позволяет каждому покупателю выбрать продукт. С целью упрощения поиска на стеллажах и между ними устанавливают POS-материалы.
6. Изолированное размещение сильно пахнущих продуктов. Товары, обладающие резким запахом, выставляются отдельно.
7. VIP-зона. Для выделения премиальной продукции организуются отдельные места. В них располагают деликатесы, элитный алкоголь. С помощью специальных стендов или холодильников дорогие продукты визуально выделяются и не смешиваются с общим объемом товаров.
8. Максимальная длина покупательского маршрута. Для удлинения маршрута продукт, пользующийся наибольшим спросом, выкладывают в конце зала. По пути к нему клиент обратит внимание на другие позиции и купит другие товары. Часто для увеличения маршрута на входе в зал вывешивают баннер с акциями на продукцию, которая находится в глубине магазина.
9. Корректировка выкладки в течение дня. В разное время магазины посещают несколько категорий покупателей. И этот нюанс следует учитывать. С утра обычно приходят пенсионеры, которые не любят толкаться в очередях. Они берут товары первой необходимости и смотрят, что можно прибрести на скидках. К обеду подтягиваются студенты и школьники. Вечером, когда люди возвращаются с работы, выстраиваются длинные очереди. Небольшие изменения в выкладке позволят предложить каждой категории клиентов нужный товар.
10. Расположение продукта на уровне глаз. Самые покупаемые товары можно выставить на нижнюю полку. А продукция, к которой нужно привлечь внимание, располагается на уровне глаз. Таким образом клиента стимулируют к покупке.
11. Правильное размещение с учетом размеров. Крупные упаковки располагают снизу, а на верхних полках ставят более мелкие. Зрительно так лучше разглядеть товар, и тяжелые пакеты с нижнего уровня брать удобнее.
12. Выделение товара. Когда товар нужно продать быстро (например, заканчивается срок реализации) его ставят на «золотую полку», прикрепляют специальные ценники, воблеры или оформляют отдельную стойку с акционным продуктом.

Виды мерчандайзинга

По методу работы с товаром выделяют следующие виды мерчандайзинга:

• визуальный; (подробнее о том что такое визуальный мерчандайзинг)
• перекрестный;
• технический.

Каждый вид обладает рядом специфических особенностей, базирующихся на способах восприятия действительности покупателем.

Визуальный

Основная масса людей (до 60%) лучше воспринимают информацию, если она правильно зрительно подается. В подходе используются данные психологии, теории дизайна, экономические науки. Акцент делается на построении особенного зрительного ряда, привлекающего внимание покупателей. С помощью специальных приемов художественного моделирования и подчеркивания определенных свойств товара происходит увеличение продаж. Логичное и последовательное расположение отделов и полок, яркие ценники, скидочные предложения способны привлекать покупателей. Приятные запахи, разноцветные упаковки, качественное освещение создают особую атмосферу в торговом зале.

Перекрестный

Поскольку в задачи мерчандайзинга входит повышение продаж, ключевым моментом перекрестного вида является выкладка сопутствующих мелочей рядом с основным товаром. Покупателю напоминают о том, что ему нужно купить дополнительно.

Например, рядом с мобильным телефоном могут располагаться чехол, защитное стекло, наушники. Опытные мерчандайзеры создают специальные зоны, где все товары посвящены одной тематике.

Например, при продаже кухни она оформляется как настоящее хозяйственное помещение, с расстановкой столов, стульев, аксессуаров. Таким образом привлекается внимание клиентов на весь ассортимент товаров, доступных в отделе.

Технический

Маркетинг в торговле должен учитывать техническую составляющую, представленную торговым оборудованием и рекламными материалами. Чтобы покупатели заметили продвигаемый товар, используются рекламные световые панели, баннеры, промо-стойки. К торговому оборудованию для выкладки продукции относятся стеллажи, холодильные установки, полки, кассовые аппараты. Торговое оборудование должно отвечать определенные требованиям.

Основными критериями являются техническая исправность, удобство использования, ненавязчивость. Кроме того, покупатель должен иметь возможность свободно передвигаться между полками и стеллажами, поэтому оборудование размещается в соответствии с правилами и санитарными нормами.

Приемы мерчандайзинга

Специалисты исследовали и выявили наиболее эффективные приемы, которые используются в представлении товаров:

• «золотая полка». Это витрина или стеллаж, на который в первую очередь направлено внимание клиента. Она располагается на 15-20 см ниже взгляда человека;
• «фокусный пункт». В первую очередь интерес покупателя вызывает центр стеллажа или участок немного правее, поэтому выкладку стоит делать именно здесь;
• «движение глаз». Направление взгляда идет зигзагом сверху справа, а затем пониже влево;
• звуковое сопровождение. Легкая приятная музыка расслабляет посетителя и провоцирует сделать покупки;
• цветовое акцентирование. Маркетологи заметили, что использование в интерьере магазина желтого и оранжевого цветов приводит к увеличению продаж. Синий, зеленый и белый оттенки привлекают внимание.

Приемы работают независимо от группы и вида товаров.

Мерчандайзинг в розничной торговле

Розничная торговля – главное поле деятельности мерчандайзеров. Принцип самообслуживания, которое является основой современной торговли, предполагает, что посетитель сам выберет товар. Чтобы клиент купил именно то, что продвигается, его необходимо стимулировать. Мерчандайзинг пищевых продуктов имеет свои тонкости и нюансы.

Основные инструменты розничного мерчандайзинга

К инструментам мерчандайзинга относится практически все, что расположено в торговом помещении. Это дизайн интерьера, торговое оборудование, сам товар, рекламные блоки, поток посетителей. Для эффективной работы инструментов необходимо тщательное планирование, которое осуществляется на основе анализа целевой аудитории возможностей торговых точек. Перед выкладкой товара мерчандайзер составляет планограмму, то есть схему расстановки продукции на полки и стеллажи.

Продажа продуктов стимулируется определенными приемами:

• горизонтальная выкладка. Продукция размещается таким образом, чтобы покупатель заинтересовался не очень ходовым товаром. Товары чередуются, пользующиеся спросом продукты соседствуют в магазине с не очень популярными.
• вертикальная выкладка. Товар одного ассортимента размещается на полках в несколько рядов. Причем самые крупные упаковки стоят в нижнем ряду, что обеспечивает комфорт для клиентов любого роста. Вертикальное расположение характерно для больших торговых залов.
• дисплейная выкладка. Прием предполагает создание дополнительных точек продаж, например, отдельных стендов, островков, стоек. Продвигаемый товар представляется в самом выгодном виде, чтобы его можно было рассмотреть со всех сторон.

К инструментам мерчандайзинга относятся также POS-материалы, привлекающие внимание к определенному товару. В группу рекламных стимуляторов входят баннеры, ценники, дисплеи, на которых отражены акции и скидки, предоставляемые магазином. Конечный результат во многом зависит от правильного оформления материалов.

Среди современных инструментов широко распространены шелфтокеры, которые располагаются прямо на полках и визуально разделяют товар. Шелфстоппер также ограничивает ассортиментный ряд и привлекает взгляды покупателей. Новое интересное решение – джумби, представляющее собой увеличенную в размерах копию основного продукта.

Совмещенный мерчандайзинг

Совмещенным называется мерчандайзинг, когда один сотрудник обслуживает один магазин. При этом он занимается продвижением нескольких неконкурентных брендов. Особенность такого вида деятельности заключается в том, что это могут быть различные товарные группы. Совмещенный мерчандайзинг очень эффективен, потому что один сотрудник постоянно занимается продукцией нескольких брендов. За счет этого происходит снижение расходов, которые можно разделить на всех поставщиков. Товары размещаются оптимально, на полках наблюдается идеальный порядок.

Функции службы мерчандайзинга

Отдел мечандайзинга призван увеличить количество продаж за счет правильного расположения предлагаемого продукта в объектах торговли.

К основным функциям службы относятся:

• грамотная расстановка продукции;
• выставление рекламных блоков, привлекающих внимание клиентов;
• составление и отправление переводных заказов.

При размещении товара необходимо учитывать:

• расположение точек продаж;
• наличие конкурирующей продукции;
• занимаемое место;
• расположение товаров одного производителя

С учетом перечисленных пунктов для каждой категории товара составляются «Стандарты выкладки». В торговых сетях России размещением товара ведает руководство, с которым нужно договариваться. Чтобы продукция попала на лучшие места, мерчандайзеру нужно обладать отличными коммуникативными умениями. Создание дополнительных точек торговли также можно увеличить продажи.

Для этого в других отделах размещают продвигаемую продукцию на отдельных стойках или стеллажах. Часто мелкие товары раскладывают возле кассы, в так называемой зоне импульсивных покупок. Дополнительные площади приносят ощутимую прибыль (20-30%).

Отдел мерчандайзинга должен отслеживать расположение ценников и достоверность указанной в них информации. Размещение рекламных блоков – зона ответственности службы мерчандайзинга. В задачи отдела входит не только размещение информационных материалов, но и отслеживание их состояния. Рекламные продукты всегда должны быть в наличии и находиться в соответствующем состоянии. Лучше всего информационные блоки воздействуют на покупателя, когда они расположены в витрине. Чтобы разместить свою рекламу на видном месте, нужно уметь договариваться с руководством торгового центра. Отслеживание наличия товара и своевременное пополнение недостающих позиций является неотъемлемой частью деятельности отдела мерчандайзинга.

Когда мерчандайзинг не будет работать

Иногда применение мерчандайзинга нецелесообразно или работает с некоторыми ограничениями.

Среди наиболее распространенных случаев выделяются:

• магазины низких цен. В таких торговых точках нет смысла применять технологии мерчандайзинга, поскольку основным преимуществом является цена;
• высокие цены. Сложно стимулировать клиента к спонтанной покупке дорогих вещей;
• неизвестный товар. В данном случае нужно прибегнуть к продвижению бренда;
• редко приобретаемая продукция (машины, недвижимость, бытовая техника);
• слишком большой ассортиментный ряд схожих товаров. Клиенту сложно определиться с выбором.

Типичные ошибки в мерчандайзинге

Руководство торговых точек не всегда понимает, что такое мерчандайзинг и для чего он нужен. Поэтому они совершают ошибки, приводящие к снижению продаж.

Среди типичных ошибок следует назвать:

• невнятное оформление входной группы. Клиент не сразу может понять, работает ли заведение, как открывается дверь, что продается в магазине;
• плохое освещение. Руководство магазинов обычно озабочено тем, чтобы обеспечить видимость. Однако отсутствие акцентирования и подсветки приятного цвета приводят к тому, что товар выглядит непривлекательно. Следовательно, снижается спрос и продажи;
• торговый зал плохо просматривается. Покупатель не может сразу определить, где и что находится;
• узкие проходы. Посетителям неудобно перемещаться по торговому залу, они не могут разглядеть товар и ценники.
• громкая музыка. Звуки музыки и голоса ведущих с радиостанций отвлекают клиентов от продукции.
• посторонние запахи. Сильные ароматы отпугивают посетителей, и они стремятся быстрее покинуть помещение.

Ритейлеры часто не осведомлены о правилах и способах выкладки товара. Руководители магазинов приглашают не профессиональных мерчандайзеров, а дизайнеров, которые должны сделать «красиво». В этом случае товар уходит на второстепенные позиции, а во главу угла ставится «творческий подход». Допускаемые промахи приводят к падению продаж, и только профессиональный мечандайзер сможет исправить ситуацию.