Все, что связано с человеческим мозгом пока остается загадкой. Ученые не дали ответов на то как именно работает мозг. И дадут еще нескоро, если дадут. Исследователи считают, что понимание принципов работы мозга даст ключ к бессмертию.
Но пока ведущие бихимики, физиологи, биологи занимаются тем же, чем и 50 лет назад: «тыкают иголочками в мозг и смотрят что получится». То есть, не изучают принцип работы, а смотрят реакции на определенные раздражители.
Этого хватило для того, чтобы использовать нейрофизиологию на практике. Прикладное использование не ново — термин нейролингвистическое программирование ввели полвека назад. А первые исследования появились еще до второй мировой войны.
Нейромаркетинг в действии не сильно отличается от других прикладных наук. В нем тоже воздействуют на раздражитель, смотрят на полученный результат, пробуют применить на практике. А потом с переменным успехом пытаются выстроить на основании полученных результатов математическую модель.
Точный ответ на то что такое успешный нейромаркетинг дать невозможно. Так как человечество пока не знает принцип работы мозга, а нейромаркетинг — не только прикладная, но и смежная дисциплина, невозможно точно определить, что именно стало результатом воздействия.
Что такое нейромаркетинг
Первым попытку объяснить что такое нейромаркетинг сделал ученый Эйл Смидтс, профессор вполне достойного учебного заведения — университета Эразма Роттердамского.
Но он не биолог, не физиолог и имеет примитивные представления о сложности человеческого мозга.
По его определению, нейромаркетинг это изучение влияния маркетинговых приемов на мозговую активность с целью последующего применения.
При этом, Смидтс не скрывал, что черпал вдохновение в еще более ранних работах Дэвида Льюса. Который, в отличие от Смидтса, хотя бы психолог, пусть и не психиатр и не нейрофизиолог. Именно он, как только появилась возможность, стал «снимать показания мозга» подопытных во время просмотра рекламы.
Председатель компании Mindlab Дэвид Льюис — очень успешный человек. Он написал книги, ставшие бестселлерами, является членом Ассоциации развития науки США. А еще он выступает на ТВ, ведет тематические конференции. То есть, занимается всем, кроме научной деятельности по изучению мозга.
Именно он выделил методы и инструменты успешного нейромаркетинга. И заодно превратил дисциплину, и так имеющую сомнительную «научность» в балаган фриков от науки. От значительной части книг, описывающих нейромаркетинг нейрофизиологи покрываются холодным потом. А потом впадают в священную ярость с требованием покарать маркетологов за посягательство на священную приставку «нейро».
Так бы и случилось, если бы не одно «но». Современный нейромаркетинг может не иметь ничего общего с нейробиологией и нейрофизиологией. Но, даже если это всего-лишь прикладная дисциплина когнигтивной психологии, ее методы работают.
Методы нейромаркетинга
Так как все задачи нейромаркетинга сводятся к обнаружению раздражителей, активирующих нужные зоны мозга, то его методы, как и 50 лет назад, сводятся к измерению неоднозначно трактуемых параметров.
Можно:
- померить температуру тела, давление, ЧСС;
- узнать заставляет ли реклама потеть;
- зафиксировать малейшие сокращения мышц лица и, что, более надежно — зрачка (двигать зрачком человек пока не научился);
- электроэнцефалограмма, МРТ, фМРТ.
КТ и вскрытие черепа ребятам Льюиса пока не разрешили, хотя, возможно, в секретных лабораториях делают и их. Все данные измеряемы, а значит объективны. Но что именно заставляет человека потеть неизвестно. Поэтому абсолютно все трактовки — это очень вольные интерпретации исследований.
При этом, термины «нейроны», «мозг», «заставить» будут использоваться даже в претендующей на научность литературе. А в книгах для маркетологов можно даже встретить высказывания вроде «загадка человеческого мозга разгадана». Что является грубейшей маркетинговой манипуляцией для повышения продажности. И нейробиология тут не при чем. В чем можно убедиться, прочитав главную книгу Льюиса «Душа нового потребителя».
Нейромаркетинг в действии
Бытует мнение, что нейромаркетинг появился в России раньше, чем термин маркетинг. Некоторые и вовсе в шутку называют отцом нейромаркетинга знаменитого Павлова. Доля истины в этом есть, хотя эксперимент с собакой, лампочкой и слюной — это недостижимый пока для последователей Льюиса и Смидтса идеал. Но смысл тот же самый.
Нейромаркетинг в разработке дизайна
Считается (кем, когда и почему считается — вопрос для отдельной дискуссии), что при разработке дизайна надо использовать цвета, вызывающие определенные реакции в мозгу.
Каноничный пример, который уже лет 5 как приводится в профильной литературе — исследование Frito Lay для производителя чипсов Lays.
Которое, казалось бы, неопровержимо, на основании сложных исследований, доказало, что упаковка для продуктов питания должна:
- иметь натуральный цвет;
- изображать натуральные продукты;
- быть матовой.
Ирония в том, что это было известно уже несколько сотен лет. Именно поэтому на банке советского сгущенного молока нарисована корова. А на тушенке — тоже корова. А постирония, что в 2017-2019 году упаковки для некоторых чипсов «Лейс» выпускались вопреки ранее проведенному исследованию. Они были яркими, ненатуральных цветов, с изображением людей, а не сыра и лука.
К слову, исследования физиолога Павлова прямо доказывают, что важны не столько цвета, сколько обстоятельства, с которыми они ассоциируются. То есть, если собаке давать еду в кислотно-зеленой миске, у нее с едой будет ассоциироваться именно кислотно-зеленый неестественный цвет. Тот случай, когда физиолог, живший 100 лет назад, выглядит убедительнее исследования 10-летней давности.
Другая компания, Campbell’s, пошла дальше. И измеряла сердцебиение и другие показатели, показывая людям банку томатного супа. По результатам исследований изменили дизайн банки и убрали из банки ложку. Мозг на ложку никак не реагировал — утверждает исследование.
Нейромаркетинг в рекламе
Нейромаркетинг в современной рекламе чаще всего заключается в фразе «современные исследования подтвердили, что».
При этом, часто:
- разные исследования подтверждают разное;
- рекламные кампании, основанные на этих исследованиях, не всегда удачные;
- удачные кампании можно объяснить и без использования приставки «нейро».
Та же компания Frito Lay провела исследование, что 30-секундная реклама действует лучше рекламы длительностью 1 минуту. Ну правильно, меньше раздражает.
Еще один пример с «измерениями» — это исследование «Мерседес», доказавшее, что многие автовладельцы очеловечивают свои машины, поэтому если сделать переднюю часть похожей на лицо, то продажи вырастут.
Этот тезис на момент исследований был не просто известен. Он был хрестоматийным. И без всяких исследований с приставкой «нейро» о нем знал любой начинающий маркетолог. Проводилось ли исследование — остается только гадать.
Нейромаркетинг в кино
Результаты нейромаркетинга в киноиндустрии еще более сомнительны.
Испытуемым показывают Мону Лизу. Или признанный шедевр кино. «Плохой, хороший, злой», например. Снимают показания приборов. А потом соотносят эти показания с картинкой на экране.
Список примеров почему-то полностью совпадает с известными еще древним грекам художественными приемами. Показателен пример исследования Innerscope Research, во время которого измерялась реакция зрителей во время просмотра трейлеров премьер.
Наибольшее эмоциональное возбуждение зафиксировано во время просмотра самой ожидаемой премьеры «Пираты карибского моря 3». Как неожиданно: фильм с одним из самых узнаваемых на тот момент саундтереков вызвал наибольшее возбуждение. При этом, возбуждение — это вовсе не обязательный критерий качества произведения искусства. Например, показ хорошей истории про любовь вряд ли будет действовать настолько же возбуждающе, как показ боевика. Кто больше искусству ценен — вопрос без ответа.
Приемы, используемые в искусстве — это только техническая его составляющая. Никто не отменял феномена «Моцарта и Сальери», Когда хороший «технарь» уступает «гению». Хотя реальный Антонио Сальери был очень уважаемым в том числе и самим Моцартом композитором. До которого «Сальери от маркетинга» еще расти и расти.
Примеры нейромаркетинга
Примеры удачного нейромаркетинга, к сожалению, объяснимы без исследований мозга. По сути, нейромаркетинг по большей части вводит в обиход примеры наиболее удачных общеизвестных решений.
Кроме того, начитавшись про нейромаркетинг, некоторые маркетологи довели хорошие приемы до безумия, превратив их в самопародию.
Акцент на глазах и взгляде
Прием применяется с античности.
Некоторые исследователи склонны полагать, что механизм используется в природе миллионы лет существования теплокровных животных. Очень сложно найти детеныша млекопитающего, не имеющего больших и миловидных глаз.
Считается, что природа наделила их таковыми, чтобы родители не придушили, а то и съели чадо в младенчестве. Казалось бы, что можно сделать с таким древним рефлексом? Нет ничего, что не мог бы испортить человек, — сказал создатель «википедии» и разместил умоляющую фото на баннер с просьбой о донатах. Результат — обратный.
Добейтесь доверия с клиентами показывая доверие
Поведение продавца при продаже изучено особенно хорошо.
Некоторым приемам, опять таки, тысячи лет. Тезис «Марина Сергеевна никому не верила, но потом появился МММ, они поверили в Марину Сергеевну, она в них» возник задолго до появления рекламы МММ.
Более того, на данный момент показывать доверие клиенту предпочитают и мошенники — они прекрасно знают о нейромаркетинге, психологии покупателя и маркетинге и часто — лучше исследователей влияния ложки в банке супа на артериальное давление.
Улыбка на фото
Улыбающееся лицо вызывает положительные эмоции.
Злое — отрицательные. Зачем использовать приставку «нейро» непонятно. Но ее продолжают использовать. Впрочем, рано или поздно количество исследований должно перейти в качество. И исследования в области нейромаркетинга рано или поздно помогут не подтвердить уже известное, а сформулировать то, что маркетологи еще не знали.
Но для этого поклонникам нейромаркетинга надо перестать вести популярные телепередачи и писать книжки для интеллектуального большинства. И начать посещать лаборатории, в которых проводятся исследования мозга. Хотя так много денег не заработаешь. К тому же, придется узнать много нового. Как о своих методах работы, так и о себе лично.
На данный же момент нейромаркетинг является, скорее, тем, что хорошо покупают. А не тем, что хорошо продают. То есть, концепция нейромаркетинга является в первую очередь товаром. Как думают некоторые — переоцененным товаром.
Успешно продающаяся приставка «нейро» пока не стала в России синонимом приставок «евро» и «нано», но в скором времени при таком подходе может стать. Что станет не только фиаско американских и британских отцов-основателей концепции. Но и может привести к тому, что исследования мозга будут ассоциироваться со лженаукой.
А это скажется уже не на продажах супа или концепции упаковки для чипсов, а на исследованиях крайне важных для человечества в целом. И пока фундаментальная нейробилогия пытается всеми силами «откреститься» от нейромаркетинга, американские телеведущие делают все, чтобы в массовом сознании эти 2 понятия были неразличимы.
