Для российского сегмента рынка rtb реклама — это сравнительно новое явление. Многие и вовсе, не разобравшись что такое правильная rtb реклама, склонны считать ей любую покупку рекламного трафика. Неправильное понимание термина ведет к разочарованию в rtb технологиях.
Что не удивительно, ведь рекламный бизнес в глобальной паутине наводнен англоязычными аббревиатурами, некоторые из которых даже перевести на русский язык затруднительно. А некоторые — имеют до десятка разных переводов.
Как работает RTB аукцион
Для того, чтобы понять как работает rtb реклама и что это вообще за «зверь» необходимо разобраться в термине rtb аукцион. Использовать такой способ донесения информации до целевой аудитории как реклама rtb невозможно, не применяя технологии онлайн аукционных площадок.
Следует начать с очевидного: это тоже аукцион.
Как следствие на нем есть продавцы, есть покупатели, есть товар. В данном случае товаром является не просто рекламное место. Англоязычный термин Real Time Bidding подразумевает покупку рекламы, которую может просмотреть интересный рекламодателю пользователь.
Интернет-страницы сейчас загружаются быстрее, чем в 90-ых, но не мгновенно. Кроме того, на каждого пользователя в сети сейчас имеется «досье», чем увлекался, что вчера искал, сколько ему лет, есть ли дети. По закону можно использовать только открытую информацию, частные данные должны быть скрыты от рекламодателей. Но в интернете грань между «частным» и «открытыми данными» пока еще юридически не установлена.
Сайт, получивший доступ к cookies, изучает все, что можно использовать для того, чтобы нарисовать условный «портрет» потребителя. Параллельно с этим изучаются данные о ресурсе, на который он зашел. Так как на данный момент права на технологию принадлежат Google, которая выкупила их у малоизвестной компании Admeld, сервис часто критикуется за использование в рекламных целях персональных данных без разрешения пользователя. Сложно сказать, есть ли в этом доля истины, но «Гугл» на самом деле знает о конкретном человеке в том числе и то, что входит в понятие «частная жизнь».
Для рекламодателей это несомненный плюс, для владельцев ресурсов, выставляющих лоты на аукционы — тоже. Что касается потребителей, то за ними остается право не размещать данные в сети. Перефразируя героя известного фильма, верить в наше время никому нельзя, особенно Google.
Данные о ресурсе обработаны, о посетителе тоже. Предположим, это 30-летний любитель видео со смешными животными, который не так давно интересовался разными способами монтажа натяжных потолков. Который впервые зашел на ресурс, посвященный приготовлению окрошки на кефире. Конечно, возможно, это копирайтер, но с немалой степенью вероятности он может быть заинтересован в рекламе натяжных потолков. Или ищет дешевый кошачий корм.
Тут вступает в действие стандартный «аукционный» метод: производители кошачьего корма и крупные строительные компании вступают в бескомпромиссную борьбу за право показать рекламу.
SSP (Sell Side Platform (SSP) — это технологическая платформа, которая представляет интересы продавца и торгует рекламным инвентарем), руководствуясь «принципом второй цены», выбирает наиболее уместное, на их взгляд, предложение. SSP не разглашают особенности своих скриптов, но они ориентированы не только на стоимость.
Так достигается большая эффективность рекламных блоков. И меньшая их «неуместность» по сравнению со стандартной «контекстной рекламой» и «тематическими» блоками. Данные о пользователях также являются объектами «купли-продажи», некоторые из них можно купить только за отдельную плату у поставщиков профилей (DMP). Правовая база, позволяющая это делать, трактуется по-разному даже в границах одной страны.
Читайте также, что такое расширенный географический таргетинг.
Использование RTB блоков на сайте
Использовать rtb блоки и аукционную систему могут владельцы рекламных площадок, зарегистрированных на профильной рекламной платформе (AdButton).
Так как rtb система предельно автоматизирована, то понять как это работает сложнее, чем использовать. Как и оценить преимущества этой рекламы.
Преимущества
Для владельцев рекламных площадок главным преимуществом является более высокая стоимость рекламы без риска потерять «ядро» аудитории. Назойливая неуместная реклама становится причиной потери популярности сайта.
В этом же случае посетители:
- воспринимают rtb систему как «плюс»;
- чаще переходят по рекламным ссылкам;
- находят информацию, связанную с собой и ресурсом.
То есть, происходит «упорядочивание» интернет-рекламы, которое давно стало нормой «оффлайн». Покупатели такой рекламы получают не абстрактный «трафик», а целевую аудиторию. Это помогает более эффективно использовать бюджет. Судя по статистическим данным, доля rtb системы на рекламном рынке продолжает увеличиваться даже несмотря на скандалы, связанные с утечкой персональных данных.
В России rtb аукционы пока набирают популярность, но «догонять» в таких вещах всегда проще. «Яндекс», один из лидеров рунета, заинтересован в ней как никто другой. Такая система удобна и большинству пользователей. Впрочем, учитывая то, что юристы все чаще прислушиваются к «меньшинству», а не «большинству», ситуация на рынке может осложниться. Это, наверное, единственный «минус».
