Продакт плейсмент это что?

Продакт плейсмент это что?

Product placement или продакт-плейсмент – это скрытая, неявная и неочевидная реклама реальных товаров в развлекательном контенте (фильмах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах и т.д.).

Часто используют аббревиатуру PP.

Скрытая реклама, как правило, подразделяется на четыре составляющие:

  • Источник — т.е. заказчик рекламы, владелец бренда
  • Сообщение – выделяют различные типы продакт плейсмента,
  • Канал распространения – ТВ, кино, книга и т.д.
  • Получатель — целевая аудитория

Тем не менее, основной целью скрытой рекламы и product placement является коммерческая эффективность.

Что представляет собой продакт плейсмент?

Продакт плейсмент или скрытая реклама – это естественный продукт своего времени, возникший почти сразу же, как появилось кино.

кино продакт плейсмент

Известно, что первые платные рекламы в кино были еще в конце XIX века.

Производство в киноиндустрии всегда было дорогостоящим и уже первые киноделы столкнулись с вопросом поиска денег и формирования бюджета.

Поначалу производители неохотно отвечали на предложения о платном размещении реквизита в фильмах.

Но история кино почти сразу же обожествила актеров и увеличила интерес ко всему, что с ними связано – от личной жизни до гардероба.

Более того, любые предметы, связанные с кумирами, становились объектами вожделения – мебель в фильме, одежда главных героев, напитки, что они пьют, сигареты, что они курят и далее по списку.

Начиная со второй половины XX века, автомобили уже регулярно предоставлялись на киностудии для рекламы.

Сейчас в качестве рекламируемого продукта может выступать любой тип продукции и бренда – еда, напитки, машины, косметика, банки, сотовые операторы, книги, государственная идеология и символика и т.д.

Главное, чтобы с ним взаимодействовали главные герои, повышая узнаваемость бренда.

С течением времени вместе с термином были сформированы основные понятия скрытой рекламы, сейчас данный термин изучают в социологии, кинопроизводстве и маркетинге.

К основным целям продакт плейсмента относят:

  • Непосредственную демонстрацию рекламируемой марки или бренда целевой аудитори;
  • Закрепление позитивных ассоциаций в сознании покупателей;
  • Антиреклама конкурентов;
  • Стимулирование спроса;
  • Повышение узнаваемости бренда или продукта;

Преимущества и недостатки продакт плейсмента

Реклама всегда была двигателем торговли и зародилась одновременно с товарообменом.

Производители с давних времен стояли перед дилеммой о том, как же верно соблюсти баланс и не сделать рекламу излишне навязчивой, но при этом коммерчески эффективной.

дилемма продакт плейсмент

Скрытая реклама, как и любой другой вид рекламы, имеет свои недостатки и преимущества.

Преимущества продакт плейсмента:

  • Большой охват аудитории;
  • Мягкое, ненавязчивое продвижение продукции;
  • Закрепление позитивного образа в массовом сознании;

Недостатки продакт плейсмента:

  • Отсутствие возможности четко проанализировать эффективность;
  • Как следствие, нет гарантий запоминания продукта;
  • Высоцкая цена;
  • Не всегда точное попадание в целевую аудиторию.

Тем не менее, принято считать, что скрытая реклама намного эффективнее прямой.

Как раз избыток прямой рекламы привел к выработке у населения так называемой «баннерной слепоты» — люди просто перестали обращать внимание на рекламные щиты и многочисленные баннеры.

С точки зрения психологии, излишне откровенная реклама вызывает недоверие и не воспринимается как правдивая.

Скрытая же реклама воспринимается более положительно и мягко создает более позитивное восприятие продукции.

Виды продакт плейсмента

виды продакт плейсмента

Скрытая реклама может быть представлена в нескольких вариациях:

  • Визуальный продакт плейсмент – зрители видят скрытую рекламу бренд или продукт в кадре (стаканчик брендированного кофе, iPhone и т.д.)
  • Вербальный продакт плейсмент – подразделяется на вербальную скрытую рекламу (о продукте проговаривают голосом), и невербальную (как звук: джингл бренда, открытие банки газированного напитка и т.д.).
  • Кинестетический продакт плейсмент – скрытая реклама бренда или продукта, с которым взаимодействует главный герой (пьет брендированные напитки, ездит на нужном автомобиле, использует косметику и т.д.)

Все виды продакт плейсмента часто компонуются друг с другом для большей эффективности, но самым популярным остается кинестетический.

Тем не менее, решающим фактором при выборе типа скрытой рекламы остается задача, которую ей нужно решить.

Маркетологи совместно с кинорежиссерами адаптируют скрытую рекламу под нужный тип сообщения, чтобы она оставалась уместной, заметной и ненавязчивой.

Формат рекламы в продакт плейсменте

Product placement позволяет показать преимущества продукции под новым углом, сделать рекламу более убедительной.

Форматы при этом используются достаточно стандартные.

форматы продакт плейсмент

Киномаркетинг включает в себя несколько каналов продвижения картин, на каждом из которых может использоваться product placement:

  • Продвижение в тизерах и трейлерах;
  • Продвижение на постерах, флаерах, брошюрах;
  • Продвижение на радио и ТВ через различные телешоу;
  • Продвижение через выпуск документальных съемок о том, как снимался фильм;
  • Продвижение через интернет (всплывающая реклама, вирусный маркетинг, маркетинг в социальных сетях);
  • Продвижение в печатных изданиях (газетах, журналах).

Как правило, в трейлерах используются самые эффектные кадры, дающие быстрое представление о фильме – Джеймс Бонд обгоняет всех на Астон Мартин, его преследователи плетутся в конце на машинах конкурентов.

Бывает, когда product placement не запланирован, как в последнем сезоне «Игры Престолов» при монтаже не заметили (?) стаканчик Starbucks на столе.

Завирусившиеся мемы в социальных сетях дали бренду скрытую рекламу из-за product placement.

Актеры могут вербально проговорить преимущества используемого реквизита на съемках при интервью, не только в кадре.

Выделяют также несколько методик продакт-плейсмента:

  • Прямое использование бренда или продукции героем фильма.
  • Визуальное восприятие бренда, без использования продукта.
  • Вербальное упоминание продукта или бренда.
  • Музыкальные ассоциации – использование нужной джингла, песни или музыки.
  • Органичный контекстный показ продукции – без взаимодействия или упоминания.

Таким образом, можно сделать вывод, что product placement возможен во всех видах индустрии развлечений и подбирается в зависимости от цели рекламы и бюджета.

Риски использования продакт плейсмента

Как и любую другую рекламу, продакт плейсмент стоит использовать осторожно, учитывая все возможные последствия, включая и негативные.

риски продакт плейсмент

Готовя новые проекты, маркетологи учитывают несколько факторов:

  • Четкое соблюдение сроков проекта

Уместность рекламы при продакт плейсменте не всегда зависит от того, насколько органично она вплетена в сюжетную канву, но и от ее сроков выхода в эфир или широкий прокат. К сожалению, и в кинопроизводстве, и на ТВ, достаточно медленные процессы создания продукта. Некоторые проекты могут сниматься долгие годы перед тем, как их увидит зритель. Важно вписать скрытую рекламу таким образом, чтобы она осталась актуальной к моменту просмотра целевой аудиторией. Несоблюдение сроков выполнения проекта чревато тем, что даже скрытая реклама может оказаться неуместной и коммерчески неэффективной.

  • Максимальный контроль интеграции продукта

Решающее слово в том, каким образом продукт будет вплетен в канву фильма всегда остается за создателем контента. Владелец бренда, пусть и являющийся рекламодателем, не имеет полного контроля над производством, что иногда приводит не к тому результату, что планировался.

  • Возможное слияние бренда с лидером мнения

Иногда бывает, что бренд начинает ассоциироваться только со звездой, которая его рекламирует. Чаще всего это бывает выгодно – лидер мнения привлекает свою аудиторию к продукции, и его положительная репутация может хорошо влиять и на бренд. К сожалению, репутация – вещь хрупкая и в случае, если лидер мнения потеряет доверие аудитории или изменит свой имидж, последствия для бренда могут быть нежелательными и неконтролируемыми.

  • Возможная коммерческая ошибка

К сожалению, предсказать окупаемость дорогостоящей рекламы не всегда представляется возможным, т.к. зависит от жизнестойкости выпускаемого проекта. Если фильм провалится в прокате и не соберет желаемую аудиторию, то нечего и говорить о коммерческом успехе скрытой в нем рекламы.

  • Рекламная слепота потребителя

Широкое распространение рекламы всех видов – как скрытой, так и прямой, привело к тому, что люди перестали обращать на нее внимание, а то и раздражаться, замечая. Маркетологи вынуждены искать все новые и новые способы качественной и коммерчески успешной рекламы.

Примеры продакт плейсмента из практики

Бывают как удачные интеграции, так и неэффективные.

К одним из самых удачных относят скрытую рекламу в экранизациях Яна Флеминга о Джеймсе Бонде.

бонд продакт плейсмент

Долгоиграющая, эффектная кино-франшиза наполнена скрытой рекламой – от неизменной машины главного героя — Астон Мартин, — до его фирменного напитка – мартини с оливкой, смешать, но не взбалтывать.

Украшения и наряды подруг главного героя всегда представлены ведущими мировыми марками.  Это тот редкий случай, когда слияние брендов произошло не с конкретным актером, а с персонажем.

Знаменитая «Теория большого взрыва» наполнена скрытой рекламой.

В сериале мы видим постоянный product placement ресторанов, напитков и даже других телефильмов.

Легендарная «Матрица» Вачовски показывает product placement телефонов Nokia и убирает логотипы Windows с клавиатуры главного героя.

А «Бойцовский клуб» элегантно вставил скрытую рекламу мебели фирмы IKEA.

Самым ярким примером использования скрытой рекламе в современной музыке остается хип-хоп.

Песня FILV – Balenciaga (люксовый бренд одежды) или Jay-Z – Otis (скрытая реклама часов Rolex) и многие другие.

Eminem не стесняется рекламировать в своих песнях даже предметы женской гигиены (tampax).

Примеры бессовестного продакт плейсмента

Приведем самые успешные примеры скрытой рекламы в киноиндустрии:

  • В мега-популярном сериале «Секс в большом городе» присутствует product placement почти 70 люксовых брендов одежды и обуви. Продажи Manolo Blanik выросли в десятки раз, а сам бренд стал синонимом качественной и уникальной обуви, о которой мечтают лучшие девушки планеты.
  • Фильм «Изгой» с Томом Хенксом рассказывает, как выжить после авиакатастрофы на одиноком острове. В фильме активно показан product placement почтовой компании FedEx. Фильм имел огромный успех и сделал бренд широкоизвестным по всему миру.
  • Мультипликационный фильм «История игрушек» стал любимейшим у целого поколения. Все игрушки, герои которых были задействованы в сюжете, были раскуплены в считанные дни, а продажи Мистера Картофельная Голова увеличились на 800%.
  • Коммерческий успех телесериала «Игра Престолов» привел к книжному буму и огромному спросу на оригинальные книжные произведения Джорджа Мартина.
  • «Назад в будущее» напомнен скрытой рекламой и product placement таких брендов как Nike, Coca-Cola и спортивного автомобиля DeLorean DMC-12. Фильм вышел более 30 лет назад, но не теряет своей актуальности и аудитории.

Особенности продакт плейсмента в России

Продакт плейсмент в России только набирает обороты и еще не так популярен, как на Западе.

К сожалению, как и в любом другом новом процессе, не обойтись без проб и ошибок.

На данный момент отличительной особенностью product placement в России является его чрезмерная однозначность и открытость.

Полноценной и качественной интеграции продукта с сюжетом пока что не наблюдается ни в одном из видов скрытой рекламы: бренды слишком заметны, их слишком открыто рекламируют вербально и нарочито активности с ними взаимодействуют.

Одним из самых неудачных примеров российского продакт плейсмента был ремейк «Иронии судьбы», который превратился в один большой рекламный ролик, убив те крохи сюжета, что присутствовали в фильме.

Иногда неудачная реклама заходит еще дальше и обращает на себя внимание Федеральной антимонопольной службы, как например было с телешоу «Дом-2» и рекламой приставки Nintendo Wii.

Законодательное регулирование продакт плейсмента

В большинстве западных стран скрытая реклама, как и любое другое продвижение продукции, подчинена определенным законодательным правилам и запрещена в детских, документальных и новостных программах.

закон продакт плейсмент

Однако согласно ФЗ «О рекламе», российское законодательство не считает продакт плейсмент рекламой при условии, если нет рекламной нагрузки и не упоминается название продукции, ее индивидуальные свойства и производитель.

Более того, российские законы запрещают распространение скрытой рекламы через медиапродукцию.

ФЗ приводит свое определение скрытой рекламы, под которой подразумевается любая информация, оказывающая на потребителя любое неосознанное воздействие.

Это привело к тому, что самой популярной продукцией, пользующейся скрытой рекламой, стал алкоголь и табачные изделия.

Их скрытая реклама разрешена, если показ происходит после 22:00.

Эффективность продакт плейсмента

Для того, чтобы конечный результат порадовал рекламодателя, необходимо четкое техническое задание, по которому маркетолог совместно с режиссером создадут плавную интеграцию продукта в фильм.

Также важно документальное оформление заказа, оставляющее возможность участия рекламодателя в сценарии, съемках и корректировках. Мир кино знает много хороших примеров удачного продакт плейсмента.

Хорошо подготовленная работа всегда вызывает большой оклик у аудитории, повышая узнаваемость и востребованность бренда.

Спасибо PR

Ссылка на основную публикацию
Похожие публикации
Adblock
detector