Не секрет, что реклама детской обуви, одежды, других товаров для детей, без которых нельзя обойтись считается простым делом. Штаны ребенку нужны, а значит родители купят. А обращать внимание потребителя надо на экологичность, красоту и практичность.
Но продвижение по словам «из натуральных материалов», «красивый» и «детский» упирается в отсутствующий «невидимый потолок». Таким образом проводит рекламную кампанию слишком большое количество производителей и продавцов. Но потолок именно «отсутствующий», а не «невидимый». Для того, чтобы подняться выше, необходимо акцентировать внимание на чем-то необычном.
Наиболее яркие примеры необычного продвижения магазина детской одежды
Разумеется, реклама всех детских товаров — это «консервативный» жанр.
В котором действуют не только более строгие писаные правила, но и существуют правила неписаные. Например, считается дурным тоном делать рекламу для детей, а не для тех, кто платит за товар, то есть для мамы и папы.
С одной стороны, это звучит несколько нелепо, ходить в этих вещах все-таки ребенку, с другой — помогает сохранить репутацию магазина, который не делает бизнес на условных «детских слезах». Ситуации, когда ребенок всеми правдами и неправдами пытается «выплакать» себе обновку не безобидна, считают психологи. Тем не менее, устойчивые ассоциации с детским брендом — это важно.
Они должны быть:
- универсальными и максимально нейтральными;
- проверены на неоднозначность восприятия (взрослым человеком);
- иметь схожую со стилистикой магазина стилистику.
Магазин можно продвигать под брендом, который предназначен исключительно для детей. То есть, родителям предлагается весь ассортимент детской одежды и аксессуаров. Каноничный пример — Acoola Kids. Следует понимать, что слоган «все для детей», пусть и формирует лояльность родителей (особенно матерей), накладывает на продавца определенные обязательства по ассортименту и качеству товара.
Последнее должно соответствовать «стандарту». То есть, не должно быть предметов одежды, обуви или аксессуаров, выбивающихся в любую сторону из ценового и качественного сегмента. Иногда маркетологи преднамеренно слегка «занижают» планку качества, чтобы попасть в «ценовой» сегмент и ассортимент.
Формат Acoola Kids постепенно вытесняет стандартный формат, при котором выпускается взрослая одежда и специальные «брендированные» детские линейки. Исключение составляют бренды, чья самоценность очевидна — крупные спортивные концерны, узкоспециализированная одежда, из российских компаний можно вспомнить подзабытые «Глория Джинс».
Когда в бренд уже вложено столько труда, не использовать его для продвижения детской одежды сложно. Иногда «выстреливают» именно «линейки» детской одежды, как это было с теми же «Глория Джинс».
Как происходит раскрутка магазина детской одежды в соцсетях
Для такого товара как детская одежда, непрямая реклама подходит лучше всего. Именно мамы составляют значительную часть аудитории «женских» пабликов, где обмениваются информацией о хороших женских товарах. Именно мамы прислушиваются к советам «авторитетов», в том числе и сетевых.
Настраивая «таргет», следует не забывать про сегментирование, хотя бы в первом приближении. Потом — более адресно. Отец 11-летнего мальчика и мама 4-летней девочки — это совершенно разные целевые группы. Основная целевая аудитория — женщины до 45 лет.
Трансляции основного ресурса магазина должны дублироваться во всех соцсетях. Даже тех, что не могут похвастаться широкой аудиторией. Например, «Одноклассники», несмотря на очевидный упадок, часто привлекают родителей и бабушек.
Оцените возможности по созданию личного бренда или авторитетного блога. Если завоевать лояльность ядра аудитории при помощи блога, который ведется «от лица родителя», возможно возникновение «вирусного» эффекта. Иногда — устойчивых всплесков активности покупателей, связанных с размещением информации на очередной площадке.
Для мам важно почувствовать личное отношение. Именно поэтому часто магазины детской одежды имеют предельно «родное» название. Это позволяет ассоциировать продукцию с положительными эмоциями. Хорошо продуманный образ «советчика» (например, администратора профильной или смежной группы в соцсети), вкупе с другими способами рекламы, эффективен «на дистанции», то есть, при разработке маркетинговой стратегии на полгода вперед.
Нюансы маленького городка: особенности концепции
В маленьком городе (до 50 тыс. человек) агрессивная реклама местного магазина детской одежды может дать обратный эффект. Никто не любит слишком настойчивую рекламу. В этом случае альтернативой для покупателя станет покупка в интернете, поездка в другой город, покупка в крупной торговой сети. Следует сделать акцент на «местечковом патриотизме». Он работает даже в том случае, если основной объем продаж идет через тот же интернет.
Ведь продавец и покупатели:
- ходили в одни и те же школы;
- имеют общих знакомых, коллег, врачей, учителей;
- могут иметь детей, которые ходят «по тем же маршрутам».
Реклама в таких патриархальных городках должна «задевать» что-то неизменное — старую детскую площадку, парк. В идеале, лучше заручиться поддержкой «детского специалиста», чтобы он поспособствовал продвижению (не всегда уместно и не всегда возможно).
«Сарафанное радио» в данном случае может быть основным источником местных новостей. Но следует учитывать специфику времени: народ перемещается «с лавочек» на местные форумы и в местные «паблики». Которые являются главным источником местных новостей.
Новый магазин лучше открыть на месте старого. Сработают сразу несколько основных «триггеров»: воспоминания о прошлом, сила привычки, убеждение о том, что раньше было лучше, ассоциации со своим детством. Родители в маленьких городах консервативны, сдержаны, ориентируются на взгляды других родителей, им важно, чтобы ребенок был «не хуже других».
Наружная реклама
После анализа трендов (общемировых и российских), специалисты делают вывод о том, что в моде переосмысление ретро-стиля. Для российских реалий это означает, что наружная реклама (как баннерная, так и на фасаде здания) оформляется как подражание стилистике начала восьмидесятых. Возможно, это связано с тем, что у родившихся в это время мам и пап дети сейчас идут в школу. Иногда уже — не в первый класс. Или из-за того, что эта стилистика воспринимается родителями как нейтральная, аполитичная и не связанная с текущими событиями.
Не следует прибегать к «модным» трендам в оформлении постоянной наружной рекламы. Максимум — растяжки и билборды. Слава мультипликационных героев нового времени недолговечна — речь идет в лучшем случае о месяцах. После чего позитивное восприятие сменяется неприятием.
Соблюдение законодательства и контроль качества
Основная специфика рекламы товаров для детей — пристальное внимание к такой рекламе людей, которые способны разглядеть неприглядное или увидеть непристойное там, где не подразумевалось. Учитывая специфику интернета, такая реклама будет на виду не только у целевой аудитории, но и у аудитории специфической, способных сообщать о всем, что может показаться им подозрительным в профильные органы.
Реклама детских товаров в интернете — один из видов онлайн рекламы, который должен быть чужд и отстранен от провокационности. Кликабельность достигается информацией о ценах, скидках, акциях. А не путем провокации.
Так достигается лояльность платежеспособной и постоянной аудитории — консервативно настроенных мам. Эта целевая аудитория готова платить за натуральные ткани, оригинальные фасоны одежды. И главное — покупать не только по необходимости, но и по факту просмотра рекламы.
