Уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение — (УТП) это что?

Под аббревиатурой УТП (unique selling point) понимается такой призыв приобрести продукт компании, который принципиально отличается от других, доступных конкурентам, и отличием привлекает внимание потребителей.

Выражается он в слогане, описании или проработанной концепции.

УТП продукта или услуги выражает индивидуальность фирмы настолько ярко, что у клиента возникает желание приобщиться.

Что такое УТП

Этот термин в наибольшей степени знаком компаниям, работающим на рынке B2B.

утп что это

На современном языке коммерции УТП – это часто встречающийся маркетинговый термин, обозначающий один из способов промоушена.

Впервые он увидел свет в книге американского трейдера Р.Ривса.

Автор обратил внимание на то, что реклама не призвана повышать узнаваемость бренда или увеличивать лояльность к торговой марке, она должна увеличивать продажи.

И маркетинговая стратегия должна быть построена таким образом, чтобы доказать потребителю почему:

  • продукт автора слогана лучше, чем аналогичный у другого поставщика;
  • его нужно купить в первую очередь.

Иногда для решения задачи требуется создать отличающееся от других описание товара или линейки продукции.

Для чего требуется в бизнесе

Понимая, что такое УТП и как его использовать, можно усовершенствовать стратегию завоевания любви ЦА и добиться конкурентного преимущества.

коткурент на машине

Оно призвано решать следующие задачи:

  • повышение количества покупок;
  • расширение целевой аудитории;
  • усиление привлекательности и узнаваемости бренда.

В итоге эти задачи призваны повысить прибыль производителя.

Изучая концепцию создания и использования технологии, необходимо оценивать находящиеся в инструментарии маркетинга виды УТП.

Помимо истинного, когда идея и ее описание приносят на рынок нечто новое, такую же роль может сыграть ложное, под которое маскируются другие известные технологии, например, продажа товаров с подарками или розыгрыши призов.

Они тоже повышают спрос, но по сути этим маркетинговым ходом не являются.

Реальные примеры от известных брендов

Выбирая стратегию, стоит обратить внимание на опыт производителей с мировым именем.

знак найк утп

Часто им удается сформировать концепцию, используя не многословные описания, а короткий слоган, который показывает генеральную идею бренда, например:

  1. Nike – «Just du it!» Здесь выражается способность спортивной одежды побуждать к движению и завоеванию.
  2. M&M’s – «Тает во рту, а не в руках». Акцент делается на прочность оболочки шоколадных драже.

Составляя собственное решение, стоит обратить внимание, что прямое название продвигаемых качеств не всегда требуется, иногда достаточно намека.

Как составить уникальное торговое предложение

Единственного решения, как разработать успешное ноу-хау, не существует.

Известные маркетологи дают ряд советов, как составить  УТП.

как составить утп

Оно должно нажать на ту кнопку клиента, которая заставит совершить покупку, и обязано опираться на три принципа:

  • Конкретика и ясность. Нельзя вводить потребителя в заблуждение, оно должно четко опираться на действительные и затрагивающие боли клиента характеристики товара. Расплывчатый посыл не будет понят и услышан;
  • Простота. Чем четче и проще призыв, тем скорее он будет воспринят. Нельзя прятать главную мысль в простынях текста;
  • Индивидуальность. В современном мире она становится ключевым преимуществом.

Но при его создании нужно учитывать еще два фактора, которые повысят вероятность достижения успеха:

  • Точность ориентации на целевую аудиторию;
  • Такое совпадение качественных характеристик продукции и их описания, которые заставят клиента, один раз увлекшегося индивидуальностью, повторить покупку.

Создание УТП требует предварительного описания покупателя, создание его портрета.

Аватар выявляется на основании маркетинговых опросов, определяющих, какой ЦА(целевой аудитории) больше нравится прообраз нового товара и его концепция.

В описании всегда присутствуют:

  1. Пол.
  2. Возраст.
  3. Семейное положение.
  4. Регион проживания.
  5. Наличие детей.
  6. Уровень доходов.
  7. Вид занятости.

К формированию УТП необходимо привлекать не только внутренние подразделения, но и внешних консультантов, которые профессионально проведут исследование и проанализируют аналогичные решения конкурентов, выявив сильные и слабые стороны.

Иногда именно отталкиваясь от сработавших идей, создавая оппозицию им, можно добиться успеха.

Разрабатывая стратегию, как сформировать УТП, желательно начать с составления таблицы характеристик новинки, где отразить:

  • Параметры, технические характеристики, заложенные в проект отличия от аналогов;
  • ЦА;
  • особенности конкурентов;
  • плюсы и минусы;
  • отдельные моменты, которые дадут блестящую идею – особенности производства, упаковки, историю места происхождения или технологии.

Анализируя собранные данные, можно найти формулу, которая «выстрелит».

Основные принципы

Помимо тактических правил привлечения внимания аудитории, существуют и стратегические.

принципы утп

При создании инструмента нужно опираться на следующие принципы:

  • описывать выгоду клиента, она может быть и не материальной, так, отличие от других уже станет преимуществом;
  • быть честным, не вводить в заблуждение;
  • нажимать на внутренние установки и убеждения потребителя, побуждая его принять иррациональное, не всегда обусловленное ценностью новинки решение. Иногда термин раскрывается как «уникальное эмоциональное предложение».

Не должно возникать вопроса, УТП — что это в маркетинге.

Для этого стоит предложить специалистам, которым поручено создать концепцию, уже зарекомендовавшие себя кейсы.

Готовые примеры

Удачные идеи можно найти в литературе и в профессиональных журналах.

Журналы утп

В основном описываются известные европейские или американские внедренные решения, но российский рынок может предложить свои ноу-хау:

  • Коломенские калачи и пастила. Они стали брендом города с большим объемом продаж не только продукта, но и услуг. Упор сделан на сочетание традиций XIX века, старинных рецептов и современной подачи;
  • Котокафе «Котики и люди» в Москве. Одновременно можно выпить кофе, погладить или выбрать себе пушистого друга, что привлекает множество гостей;
  • Слоган сети супермаркетов «ВкусВилл», который обещает тщательно отобранные полезные продукты высокого качества под собственным брендом. Идея быстро стала популярной, на станциях Московского центрального кольца стоят автоматы с продукцией марки, а количество магазинов растет.

В каждом из названных случаев создатели успешного проекта опирались на традиционные ценности – любовь к животным, натуральная пища, история, здоровое питание, эмоциональный уют.

Эффектный пример УТП в данном случае – это выявление действительных потребностей общества.

Во всех ситуациях проводилась тщательная работа по выявлению желаний и создание соответствующего ответа на них.

Распространенные ошибки при составлении УТП

Далеко не все с первого раза попадут в цель, завоевав симпатии покупателя.

Не существует универсальной формулы УТП для всех видов продукции.

Обучая персонал, как создать уникальное торговое предложение, необходимо привлекать внимание к частым ошибкам новичков.

Среди них:

  • Использование привычных приемов, акцент на цены, ниже, чем у конкурентов, высокое качество, опытных специалистов;
  • Предоставление недостоверной информации;
  • Привлечение непрофессиональных маркетологов, которые не выявляют действительные потребности ЦА.

Так, вариантом неудачного решения станет реклама одной из марок колбас, в описание которой сказано, что она производится «с мясом кролика», вместо «из мяса кролика». Возникает естественный вопрос, а что в составе, кроме него.

Признаки сильного УТП

Оценивая работу собственных сотрудников или привлеченных профессионалов, надо хорошо понимать, что будет эффективным, а что – малоперспективным.

уникальное утп

Сегодня УТП в маркетинге стало распространенным инструментом.

Но понять, работает ли оно, можно, исходя из следующих триггеров:

  • Обеспечивает объем продаж больший, чем аналогичного товара у конкурентов;
  • Вызывает доверие;
  • Создает у покупателя желание совершить покупку вновь.

После запуска рекламы необходимо проводить анализ эффективности, отказываясь от неудачных решений.

Иногда проще счесть деньги, вложенные в разработку, неудачной инвестицией и списать на убытки.

Это окажется практичнее, чем продолжать использовать, сознательно занижая объем реализации, который вырастет при смене концепции.

Отличие УТП от позиционирования и акции

Существует одно заблуждение, которое приводит к ошибкам в стратегии.

Стоит обратить внимание на отличие УТП и позиционирования.

Второе – это глобальная идеология компании, определяющее место на рынке относительно конкурентов в отношении всех видов продукции.

В понятие позиционирования входит:

  • Продвижение бренда;
  • Завоевание новых рынков;
  • Кадровые и технологические решения;
  • Путь, выбранный расширения ЦА;
  • Концепция развития и выпуска на рынок новой продукции.

Акция — это разовое явление, направленное на продвижение на рынок конкретной новинки.

Его практикуют все компании, оно на время повышает объем реализации, но быстро исчезает из памяти, заменяясь маркетинговыми решениями конкурентов.

Акция служит методом продвижения продукции, повышая запоминаемость, она не рассчитана на работу с эмоциями.

Преимуществами УТП становится возможность привлечь внимание отличием от общей линии предложений на рынке и возможностью донести до потребителя ценности компании, которые побудят его совершить покупку.

Они должны совпасть с выявленными предпочтениями ЦА, такая синергия будет успешной.

Спасибо PR

Ссылка на основную публикацию
Похожие публикации
Adblock
detector