Объяснить что такое на самом деле вирусный маркетинг, не используя свойственных для него фраз-клише, которые въелись в подсознание — нетривиальная задача. Поэтому получается парадоксальная ситуация: один из самых распространенных терминов не имеет точного определения.
Более того, о том, что считать вирусным маркетингом, а что таковым не является до сих пор спорят. Так как термин появился в публицистике, его автор Джефри Рэйпорт не удосужился дать четкое научное определение понятию Virus of marketing.
С тех пор термин, в точном соответствии с законами, которые постулирует, кочует из издания в издание, учебника в учебник. И за четверть века стал вирусной фазой-клише. Маркетологи, в том числе и именитые ученые, незаметно превратились в целевую аудиторию. Ситуацию можно охарактеризовать цитатой Ницше про «охотников на чудовищ» и «взгляд в бездну».
Виды вирусного маркетинга
В идеале, вирусный маркетинг, «как сюжет в легенде», должен переходить из уст в уста. Или, учитывая современную специфику, из одного «паблика» в другой. Идеальная вирусная реклама не требует распространения, ее надо только придумать. А дальше люди все сделают сами.
- Это выгодно акционерам, не надо тратиться на покупку рекламных площадей, положительных обзоров в крупных изданиях, упоминание бренда в СМИ.
- Это удобно маркетологу, приходится меньше заниматься рутиной, можно целиком посвятить себя креативу.
- Это интересно целевой аудитории, для того, чтобы стать вирусной, реклама должна быть актуальной.
В соответствии с другим расхожим выражением, гладко получилось только на бумаге. Недостатков у вирусного маркетинга два: непредсказуемость аудитории и предсказуемость маркетологов.
Иногда (не всегда) целевая аудитория с фантастической скоростью распространяет что-то, что невозможно считать качественным интересным контентом. Просто «так звезды сложились». Непредсказуемость аудитории — это фактор, влияющий на любой контент. Не единственный, но полностью исключить его нельзя.
К сожалению, предсказуемые маркетологи очень часто делают простой неправильный вывод: неважно какого качества контент, главное обеспечить массовость и можно достичь результат. Как правило, определенный результат действительно достигается. Пусть и ценой огромных финансовых вливаний. Контент «продвигают» по всем законам рынка. Считать ли такого рода «созданные» вирусы маркетингом — вопрос не из легких.
По сути, маркетолог занимается двойной работой вместо того, чтобы не заниматься ей вообще. Он продвигает контент, который должен продвигать товар. И параллельно с этим продвигает товар. Ради создания иллюзии «вирусности» тратится огромное количество усилий, часто — впустую.
В интернете «похоронены» сотни проектов по продвижению вирусных видео, «смешных» (чаще — не очень) картинок, слоганов. Которые «не взлетели».
В зависимости от содержимого, вирусный маркетинг бывает:
- текстовый (и серьезная аналитика и пара слов);
- аудио (песни, кричалки);
- видео (от небольших роликов с животными до полуторачасовых передач).
Сейчас добавились вирусные приложения. Как развлекательные (игры), так и полезные. Труднее всего создавать последние, в итоге должен получиться самодостаточный продукт. Для того, чтобы информацию начали распространять, она должна быть забавной. Или познавательной и полезной. Прием «от противного», который пришел в рекламу из шоу-бизнеса и желтой прессы считается «вирусным», если маркетолог изначально планировал такую концепцию.
Эффективность концепции:
- самая жалкая попытка продвинуть товар, которую я видел.
- по крайней мере вы слышали о нашем товаре.
Часто подвергается обоснованным сомнениям. Что, впрочем, не мешает продолжать ее использовать и как, собственно, стратегию. И как способ оправдать SMM-щика. Если что-то пошло не так и попытку в «вирусность» подняли на смех, значит таков и был изначальный план.
Читайте также, коллективный товарный знак это что?
Идеи цели и методы вирусного маркетинга
Главная цель вирусного маркетинга: узнавание товара, услуги. Для того, чтобы товар начали узнавать, надо сделать так, чтобы о нем говорили. И делились информацией с другими. Охотнее всего люди делятся развлекательной или полезной информацией.
То есть, в идеале, должен получиться самодостаточный интересный продукт. Приходится очень часто говорить «в идеале», потому что чаще маркетинг получается не очень интересным, им хочется делиться с окружающими. Даже «звонких» креативных рекламных слоганов практически не осталось.
Что толкнуло людей, не до конца растерявших чувство юмора, на скользкую дорожку самопародии. То есть, маркетологи пытаются высмеивать маркетинговые клише и штампы. Иногда получается забавно. К сожалению, мы живем в такое время, когда в интернете не очень разберешь, кто пародирует, а кто просто не умеет качественно выполнять поставленные задачи.
Преимущества и недостатки вирусного маркетинга
Вирусный маркетинг в интернет-эпоху сиюминутен. Он может обеспечить «взрывной» рост популярности продукта. О котором внезапно заговорят из каждого утюга. Но на обывателя каждый день сваливается столько информации, что долго концентрировать на чем-то внимание у него не получается.
Рекламный мем актуален очень недолго, он живет «меньше», чем популярная песня. Вирусное видео — около месяца. Есть шедевры, есть исключения, но, они, как всегда, редки. И тоже забываются, пусть и медленнее.
Зато о продукте в короткие сроки узнает очень много людей. Причем, часть из них даже не является целевой аудиторией. Что является еще одним недостатком (и, одновременно достоинством): вирусный маркетинг «бьет по площадям». С одной стороны, это увеличивает количество потенциальных клиентов. С другой, ограничивает возможность «точечного» воздействия.
Как создать вирусную кампанию
Все начинается с бюджета. Даже хороший контент необходимо продвигать. Он начинает «самопродвигаться» только с определенного момента. Интенсивность инерции зависит в том числе и от стартового толчка. Комья глины и грязи будут лететь на меньшую дистанцию, чем камень. Но даже идеальному «метательному снаряду» нужен первоначальный толчок.
Создание вирусного контента подразумевает, что команда, над ним работающая:
- талантлива или как минимум не бездарна;
- знает чем можно «зацепить» аудиторию и даже понимает что такое триггер;
- обладает техническими навыками для реализации идеи.
Часто идее или концепции придают первоочередное значение. Без классной идеи невозможно добиться популярности. Но даже самую выдающуюся идею загубит некомпетентность исполнителей.
Для вирусного маркетинга часто используют «всегда популярные темы»: секс, насилие, табу, скандал, провокации. В обществе с нестабильной политической ситуацией — еще и политику. Впрочем, так как политики сами постоянно используют вирусный маркетинг, а также «секс, насилие, табу, скандал, провокации», счет, скорее, в пользу последних.
Так, один из старейших действующих российских политиков топ-уровня знает как работает вирусный маркетинг: «триста тысяч отборных солдат» не дадут соврать. По факту, резонансное выступление Владимира Вольфовича в бане затмило все, что связано с политической обстановкой. Даже то, что «банные» прогнозы не сбылись, никак не повлияло на рост популярности.
Непредсказуемость эффекта от вирусного маркетинга сопоставима только с неуправляемостью. «Эффект Стрейзанд» тому подтверждение. Каждый, начинающий кампанию вирусного маркетинга, должен понимать, что он не сможет потом нажать на кнопку «стоп».
Примеры
Примеры качественного вирусного маркетинга редки в силу скоротечности и избалованности современного потребителя. Это в начале 90-ых барышня в лосинах, томным голосом призывающая «заключать договора с вентиляторным заводом» взрывал мозг одним слоганом.
Сейчас даже неплохие слоганы не шокируют. Обыгрывать фразу из анекдота с бородой про сосну до бесконечности не получится. Кроме того, вирусный маркетинг на данный момент имеет устаревший инструментарий.
Немногие в интернете заинтересуются фразами «ШОК ВИДЕО» или «Помог простой советский». Наверное, еще меньшее количество людей всерьез заметит акционные «репосты». Хуже перечисленных методов — только использовать устаревшие мемы. Это — 100% катастрофа.
В качестве примера для подражания рекомендуются рестораны фастфуда: профессионально с российской аудиторией работает местный офис KFC. А непредсказуемее — местные региональные компании.
Липецкая компания-застройщик, разместив «Ждуна», «сорвала джекпот». Они сделали это на пике популярности, показав, что способны на чувство юмора. И стали причиной появления подражаний и пародий. Пародии и подражания — признак того, что «отправить в народ мэсседж» получилось.
А уж какие чудеса можно встретить в региональных забегаловках. Компании «Олд Спайс», тратящей на вирусные видео огромные деньги, такой полет фантазии недоступен.
