Жизненный цикл товара это что?

Жизненный цикл товара – это тот период времени, на протяжении которого товар существует на рынке.

Выделяют четыре этапа ЖЦТ, но иногда также добавляют этап созревания идеи создания нового товара. По маркетинговой концепции продукт или услуга проходят эти стадии и существуют на рынке определённый отрезок времени. Понятие жизненного цикла товара и анализ его в процессе жизни на рынке необходимо для сознательного управления жизненным циклом. Оно может производиться с помощью специальных технологий и позволяет со временем автоматизировать системы управления.

Что такое маркетинг жизненного цикла товара

Традиционный жизненный цикл каждого товара может подвергаться управлению на протяжении четырёх этапов, включающих в себя такие стадии:

• выход на рынок;
• рост продаж;
• зрелость (насыщение рынка);
• спад объёма продаж.

При этом одни продукты имеют также внутренние циклы, а другие – способны достичь только первой фазы. Маркетинговая теория жизненного цикла продукта предполагает, что каждый товар существует на рынке только строго определённый период времени. Некоторые товары могут после спада опять начать продаваться и повторить свой ЖЦТ либо некоторые его стадии.

Важность жизненного цикла товара в маркетинге

Концепция ЖЦТ регулярно применяется в маркетинге. Она стала основополагающей, фундаментальной теорией, так как базируется на психологии поведения потребителей и базе исследований товаров.

Теория жизненного цикла товара важна, ведь она обеспечивает чёткое понимание следующего факта: каждый конкретный продукт вписывается в схему ЖЦТ для аналогичного класса, марки продукта.

Разъяснение специфики «поведения» товарной позиции позволит уяснить на каком этапе в каждый конкретный момент времени находится данный продукт. Так, при переходе товара на соседний этап можно заранее принять превентивные меры, чтобы предотвратить нежелательные для бизнеса последствия.

Фазы жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла любого товара предполагает наличие определённых фаз в развитии/спаде продаж. Жизненный цикл товара делится на этапы, характеризующиеся длительностью его нахождения в продаже.

Если задаться вопросом, сколько стадий жизненного цикла у продукта, ответ вряд ли будет однозначным, но можно выделить четыре классических этапа: внедрение, рост, насыщение и спад. Первая стадия наступает в момент 1-ой продажи либо на этапе разработки, а последняя – после прекращения реализации продукта.

Выход на рынок

Реализация нового товара как внедрение на рынок или и старт продаж являются началом первой стадии его жизненного цикла. Предприятие при этом может терпеть убытки или не получать прибыль. Согласно статистическим данным новая услуга, вводимая на рынок, неудачно запускается в 15-18% случаев, новый промышленный продукт – в 20-35%, а новый массовый продукт – в 35-45%.

В некоторых случаях в качестве первой стадии также выделяют этап разработки продукта, включающий анализ интересующего сегмента рынка и разработку рекламной кампании. Чтобы максимально улучшить прохождение товаром первого этапа, следует обеспечить высокий уровень осведомлённости потребителей о новом продукте. При этом желательно получать обратную связь.

В этом может помочь коллтрекинг, показывающий, какая реклама работает результативно, а от какой лучше отказаться. Часто первые партии товара, выбрасываемого на рынок, оказываются пробными, небольшими.

Для анализа состояния ЖЦТ на данном этапе маркетологи стараются получить ответы на такие вопросы:

1. Зачем продукт создали?
2. Чем он помогает потребителю?
3. Велик ли рынок, на который вышел продукт?
4. Каков состав целевой аудитории?

Маркетинговый отдел на этой стадии должен привлечь внимание клиентов к новому продукту, проработать все возможные каналы сбыта, и проанализировать ответное поведение конкурентов. Для поднятия уровня продаж на этапе выхода на рынок можно использовать одну из трёх стратегий. Так, стратегия продаж может ориентироваться не на большие продажи со старта, а на привлечение пусть и небольшого, но очень лояльного количества клиентов.

Маркетинговая стратегия предполагает взаимодополняющую работу отделов маркетинга и продаж. Стратегия, ориентированная на продукт, включает в себя увеличение осведомлённости клиента. Это может быть осуществлено путём введения триал-предложения, то есть пробного предложения.

Кроме «чистых» стратегий, описанных выше, существуют также гибридные. Например, для реально быстрой окупаемости первых затрат на продукт, стоит поискать пользователей, которые будут нечувствительны к цене нового продукта. В таком случае можно временно установить повышенную цену на товар и быстрее компенсировать затраты.

Для стратегии быстрого выхода на рынок характерна низкая, привлекательная начальная цена на товар. При этом охват будет больше, конкурентоспособность – выше. Однако низкая цена может быть сопряжена с другими рисками.

Коллтрекинг

Call-tracking представляет собой метод определения эффективности рекламы продукта. Коллтрекинг осуществляется путём учёта оффлайн-конверсий в интернет-маркетинге, то есть позволяет увидеть связь между конкретным рекламным каналом и реальной отдачей от потребителей.

По сути коллтрекинг даёт возможность узнать, насколько хорошо работает та или иная реклама нового товара. Чтобы проанализировать начальные продажи нового продукта с помощью этой методики, нужно следить за звонками с сайта, с рекламных проспектов и визиток, анализировать отчёты по звонкам от клиентов.

Рост

Стадия роста и развития обычно стартует после периода постоянных продаж и знаменуется резким увеличением прибыли. Если изделие вошло в эту стадию, значит, потребитель положительно его оценил и качество продукта его полностью устроило.

На этом этапе некоторые производители:

• расширяют ассортимент (номенклатуру) товара, если есть такая возможность и необходимость;
• создают новые свойства изделия;
• запускают другую рекламную кампанию;
• ищут перспективные каналы сбыта;
• выходят на международный рынок.

Именно в это время можно построить стратегию захвата рынка, чтобы в будущем получить максимально возможную прибыль. Таким образом максимизируется доля рынка.

Зрелость

Наступление стадии зрелости или насыщенности значит, что большое количество потребителей уже было снабжено товаром, поэтому производитель вынужден заниматься поиском новых каналов сбыта или выходить на сопутствующие рынки.

Также начинается поиск новых вариантов использования продукта у иной ЦА. Если качество остаётся на достойном уровне, объём продаж высок, изделие перепродают организации-посредники и ИП. Чтобы в дальнейшем продукция не залёживалась на складе, необходимо вовремя выявить стадию пиковых продаж, ведь после неё скорее всего будет спад.

Продолжительность фазы зрелости зависит от того, как долго выбранная маркетинговая будет удерживать позиции (положение продукта) на рынке. Именно на этом этапе ЖЦТ могут появиться демпингующие цены конкуренты или те производители, которые предлагают ещё более качественную версию того же продукта. В такой ситуации при правильном проведении предыдущих фаз остаётся один верный рычаг давления на потребителей. Это – бренд или торговая марка. Благодаря этому у продукта остаётся определённое количество постоянных покупателей.

Спад

Этап спада или упадка наступает вместе с медленным сокращением ранее постоянно высоких объёмов продаж. Для продукции ежедневного спроса и продуктов первой необходимости устанавливается (стабилизируется) регулярный объём продаж. Основными потребителями продукта на этой стадии становятся «консерваторы».

Факторами, ведущими к спаду, являются:

• возникновение хорошего продукта-аналога;
• технологический прогресс;
• понижение стоимости у конкурентов;
• снижение потребностей у целевой аудитории.

Помочь на стадии упадка может сокращение расходов и «выжимание» максимума из созданного бренда. Получение предполагаемых размеров прибыли также может осуществиться за счёт диверсификации производства или выпуска новинок, связанных с первоначальным товаром. Если продукт является товаром не постоянного, а периодического спроса (это касается развлечений, техники и разовых услуг), достижение стадии спада может означать конец продаж.

Выводы о жизненном цикле товара

Сведения о жизненном цикле товара в маркетинге позволяют понять, на какой стадии находится изделие в каждый конкретный момент времени. Это необходимо для того, чтобы предпринимать адекватные меры по возврату продукта в «прибыльную» стадию или для удержания его в ростовой стадии.

Полезно в процессе прохождения ЖЦТ-стадий получить ответы на такие вопросы:

1. Каковы предложения и какова стратегия выхода на рынок?
2. Сможет ли новое предложение конкурировать с аналогичными товарными позициями на рынке?
3. Находясь на ростовой стадии, товар отличается от других функциональными параметрами, широким ассортиментом?
4. Что можно сделать для предотвращения спада, если товарная позиция всё ещё находится на стадии зрелости?
5. Возможно ли повышение эффективности рекламных кампаний для формирования спроса?

Чтобы увеличить цикл, можно:

• добавить новые функции;
• предложить дополнительный продукт либо ещё одну услугу безвозмездно;
• изменить размеры, пропорции;
• улучшить качество сервиса для клиентов;
• изменить цену товара в соответствии с законами рынка;
• обновить дизайн продукта или упаковки;
• запустить новую рекламную компанию или провести большую рекламную акцию;
• улучшить качество продукта (услуги).

Сквозная аналитика

Анализ жизненного цикла товара и эффективности маркетинговых инвестиций на основе информации о пути клиента называется сквозной аналитикой. Под «путём клиента» понимают данные о поведении покупателя (пользователя услуги) с момента просмотра рекламного объявления, то есть получения первых сведений о новом продукте.

Также сюда входит информация о посещении сайта компании и другие действия покупателя, совершаемые до момента покупки товарной позиции. Специальные сервисы позволяют быстро собрать и объединить всю имеющуюся о поведении клиента информацию путём анализа данных различных рекламных каналов в интернете, а также других каналов коммуникации (например, телефонных звонков). Таким образом дополняются данные о характеристике жизненного цикла нового товара.

Кривые жизненного цикла товара

Выделяют несколько видов кривых жизненного цикла товара, изображаемых в графическом виде. Такие кривые строятся на основе анализа данных о продажах продукта на протяжении всех стадий его цикла жизни.

Кривая «БУМ» как это понятно по названию характеризует скорые и стремительные всё возрастающие продажи получившего популярность товара, который ворвался на рынок и быстро был замечен покупателями (потребителями). После стадии роста для такого продукта не наступает зрелая стадия и спад. Выделяют кратковременный или продолжительный бум. Последний характеризуется очень долгой стадией зрелости.

Кривая «Гребешок» (ещё названия: «Кривая новых подъёмов», «Гребешковый рост») показывает волнообразно поднимающуюся кривую ЖЦТ и показывает, что новую товарную позицию постепенно начинают покупать большее количество потребителей. Подобного рода кривая характерна для таких компаний, которые тщательно следят за продажами, анализируют спрос и удовлетворённость покупателей, модернизируют и улучшают товар при необходимости.

Кривая «Плато» (второе название: «Рост-спад») показывает быстрый рост и такой же спад. По такой кривой идёт ЖЦТ продукта, который понравился покупателям и получил их одобрение. При наступлении стадии зрелости такой товар приобретается «консерваторами», а также другими потребителями, у которых есть в наличии запасы денежных средств.

Кривая «Сезонность» (ещё названия: «Кривая с повторным циклом», «Сезонный БУМ») показывает зигзагообразную линию, которая отражает продажи сезонных продуктов, а также продуктов периодической необходимости. Во время зрелости и спада такой график то поднимается вверх, то опускается вниз. Далее повторяется такой же или похожий цикл.

Кривая «Провал» бывает у неудачной товарной позиции, которая вскоре после старта перестала продаваться. Причиной может быть неправильная маркетинговая политика, наличие дешёвых или более качественных аналогов новой товарной позиции.

Кривая «Возобновление спроса» характеризует товар, который при достижении этапа спада был грамотно модернизирован, то есть производитель постоянно производил управление жизненным циклом нового изделия. В результате этого товар снова пережил этапы зрелости и роста.

Ещё одна похожая кривая называется «Ностальгия» и характеризуется возвращением на рынок товара после выхода с него. После этого жизненный цикл товарной позиции начинается заново.