Триггеры в маркетинге

Концепт любого триггера («спусковой крючок» в переводе с английского) един – стимулировать определенное  действие в ответ на конкретное событие. Этот термин используется во многих сферах — в технике, медицине, электронике, психологии, рекламе, политике. Эта статья расскажет, что такое триггеры в маркетинге, их воздействии на поведение аудитории и правильному использованию на сайтах.

Что такое триггер

Триггеры  — это причины, которые воздействуя на эмоции, побуждают к совершению импульсивных покупок и других конверсионных действий. Фактически это инструмент управления действиями человека без его ведома. Каждая клиентская база сегментирована, и каждому сегменту применим определенный триггер.  С помощью триггера можно воздействовать на любые человеческие эмоции, но делать это нужно мягко и с уважением к аудитории.

Виды триггеров

1. Положительный, отрицательный, нейтральный (эмоциональное воздействие).
2. По характеру раздражителей:
   объекты и ситуации, вызывающие эмоциональный ответ, основанный на прошлом опыте;
   · Раздражители, вызывающие зрительные, слуховые, обонятельные, тактильные, вкусовые или кинестетические ощущения.
   · Внутренние раздражители, вызывающие воспоминания, сновидения, мечты.

В маркетинговой кампании может быть задействован один вид триггера или их комбинация. Какая бы стратегия ни была выбрана, необходимо разумное соблюдение баланса. Например, чересчур агрессивная реклама может быть воспринята, как давление или манипуляция с целью выманивания денег.

Триггеры в психологии (что говорит наука)

Исследователи из Корнельского университета утверждают, что взрослый человек ежедневно принимает около 35000 относительно осознанных решений.

В их основе лежат и эмоциональные триггеры. В 1994 году Антонио Дамасио, профессор психологии, философии и неврологии Университета Южной Калифорнии сформулировал революционную теорию, которая подтверждает гипотезу о том, что люди принимают решения, делегируя задачи не только когнитивным частям мозга. Происходит взаимодействие лимбической системы (центр управления эмоциями) и префронтальной коры (более развитой области созерцания). То есть эмоции и лежащие в их основе нейронные механизмы играют  важную роль в принятии решений.

Маркетологам полезно знать о результатах исследования Джона Бергера, профессора Пенсильванского университета, в котором  утверждается, что «эмоции мгновенно активизируют мозг пользователя компьютера, побуждая его делиться контентом, так как это самая простая и доступная форма действия».

В 1980 году профессор Роберт Плутчик создал визуальное колесо восьми основных эмоций человека — радости, удивления, доверия, страха, ожидания, гнева, печали и отвращения. Эта схема легла в основу масштабных маркетинговых стратегий.

Триггеры в маркетинге

Триггерный маркетинг — это реактивный маркетинг. Триггеры могут быть разработаны исходя из исследований группового поведения или характерных поведенческих черт индивидуума. Инициируемые сообщения часто бывают  очень персонализированы.

Триггеры лидогенерации — это специальные команды, которые инициируют отправку потенциальным клиентам автоматических сообщений, когда клиента не готовы платить за приобретение товара или услуги.

Триггеры преобразования лидов в продажи могут быть реализованы как:

• Всплывающие окна — триггер запускает процедуру всплывающих окон сразу после того, как потенциальный клиент открыл страницу или добавил новый товар или услугу в свой Wish list.
• Чат-сообщения — автоматическое уведомление отправляется в ответ на конкретный вопрос посетителя сайта.
• Push-уведомления — триггеры инициируют отправку уведомлений новому подписчику.
• Электронная почта — один из наиболее эффективных маркетинговых инструментов с невероятной рентабельностью. Такие письма оправляются по определенному сценарию чтоб превратить потенциального клиента в клиента, а клиента в постоянного клиента.

Согласно исследованию Webfx, при использовании автоматизированных триггерных рассылок, открываемость писем выше на 70,5%,  а конверсия на  53%.

Популярные триггеры:

• Страх и тревога — сильные стимулы, поскольку безопасности — одна из жизненно важных потребностей человека.
• Стадный инстинкт — быть сопричастным к определенной группе.
• Индивидуальность — противоположное стадному инстинкту намерение выделиться (часто используется в сегментах эксклюзивных товаров и услуг).
• Жадность — один из самых популярных триггеров, применяется при распродажах, в период проведения акций, скидок. В результате такого триггерного маркетинга, у покупателя возникает ощущение, что он экономит, хоть часто тратит больше, чем планировал.

Триггерные слова

Примеры сильных слов-триггеров, их влияние на сознание и подсознание и алгоритм привлечения внимание и побуждение к действию.

Пример 1. Бесплатно

«Бесплатно», вероятно, самое эффективное из всех триггерных слов. Каждый человек хочет получить больше, экономя время и деньги,  поэтому такие лид-магниты в маркетинге чрезвычайно  популярны.

Использование слова  «бесплатно» в заголовке объявления делает его более привлекательным, увеличивая конверсию.

Единственный недостаток этого слова — им злоупотребляют, а в E-mail маркетинге письма, в теме которых содержится слово «бесплатно», с чысокой степенью вероятности попадут под спам-фильтры.

Пример 2. Новый

Любой человек по природе любопытен, ищет во всем новизну. При подготовке рекламных материалов, следует провести тестирование нескольких вариантов со словом-триггером «новый», чтоб выбрать наиболее эффективный.

Пример 3. Доказано

«Доказано» — выражение силы, основанные на доказательстве. Такой триггер применяется при создании имиджа надежного бизнеса, качественного товара, услуге. В заголовках текстов слово «доказано» подразумевает подтверждение эффективности рекламируемого продукта. Триггер «Доказано» нужно применять, когда рекламодатель готов это подтвердить.

Пример 4. Легко

Если предлагается простое решение, то такая информация «считывается» на подсознательном уровне, что в итоге приводит к мгновенному формированию лояльности аудитории. Человек склонен выбрать более легкий путь, если он существует.

Триггерное слово «легкий» или его вариации («самый простой» и т.д.) хорошо работает в темах рекламных текстов, сообщений, в кнопках на сайтах и электронных писмах.

Пример 5. Секрет

Человек больше склонен к разгадке секретов, чем к получению новостей. Триггерное слово «секрет» настраивает человека на эксклюзивность, интригу, получение выгоды или ценной  информации (в зависимости от контекста).

Пример 6. Потому что

Это мощное словосочетание имеет сильный положительный окрас. Оно подразумевает решение проблем, вызванных болевыми точками. Так нивелируется состояние дискомфорта, которое возникает в связи с неудовлетворенной потребностью.

Пример 7. Сейчас

Слово «сейчас» подразумевает немедленную реакцию. Это позволяет потенциальным клиентам ощутить срочность в принятии решений, раз рекламодатель решил поделиться важной информацией. Этот триггер эффективен для повышения конверсии в случае ограниченных по времени предложений.

Пример 8. Многие (каждый)

Несмотря на то, что человек существо социальное, многие не готовы предпринимать какие-либо действия первыми, а  склонны получить выгоду, опираясь на чужой опыт. Вот почему социальное доказательство так убедительно.

Пример 9. Хотите

Как бы многолик мир ни был, есть определенные факторы, которые присущи 99,99% населения Планеты. Один из них пожелание  чего-то (богатства, знаний, товаров, услуг, отношений и т.д.) Использование триггерного слова «хотите», побуждает сформировать желание или натолкнуть на мысль о нем.

Пример 10. Выиграть

Этот эмоциональный триггер по эффективности сравним с «бесплатно», но он шире, подразумевая еще и дефицит. Приятно получить что-то бесплатно, однако, лучше еще и победить (стать одним из немногих). NB Этот триггер эффективен, когда нужно «заставить» потенциального клиента взаимодействовать с брендом.

Продающие триггеры: примеры использования на сайтах

Продающие триггеры — один из популярных инструментов в интернет-маркетинге. Так повышается эффективность продаж, упрощается доступ к релевантным данным и в конечном итоге, повышаются ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicators, KPI).

Эмоции любопытства

Сначала создается эмоциональное предложение, а после приводятся аргументы и рациональное объяснение, в чем польза приобретения товара или услуги.

Эмоции страха

Это наиболее сильный триггер, так как затрагивает основной инстинкт человека — безопасность.  Это триггерное слово не рекомендуется часто использовать, чтоб не создать негативное отношение ни к бренду, ни к продуктам.

Дефицит времени

Стимулирует импульсивные (эмоциональные) покупки, которые ранее делать не планировали.

Сравнение и рациональный выбор

В триггере «сравнение и рациональность» часто приводятся логически-простые аргументы, подталкивающие к принятию решения. Здесь эффективна визуализация сравниваемых объектов в разрезе — цена-качество-время с подсказкой в чем заключается выгода. Например, «Онлайн-университет востребованных профессий — профессии с трудоустройством»

Самоутверждение

Это вызов. Возбуждение психоэмоциональных реакций характерно сайтам, реализующих продукты таких тематик: спорт, брендовые товары, красота и здоровье.

Триггеры в маркетинге — эксклюзивность

Людям свойственно желание иметь то, что получить трудно. Этот психологический триггер часто поддерживается фотографиями статусных персон, что повышает чувство сопричастности и собственной самооценки.

Триггеры в маркетинге — доверие

Триггер доверия направлен, например, на демонстрацию крепкой репутации и профессиональных достижений.

Эффект временного ограничения

На продающей странице такой эффект обеспечивает таймер, который ограничивает время для совершения выгодной сделки.

Побуждение

Желание что-то получить бесплатно используется во время проведения скидок, акций, конкурсов:  «Три упаковки по цене двух», «2+2=5», «Купите товар на 5000 рублей и получите подарок».

Обращение к ценностям

Обращение к человеческим ценностям (но не эксплуатируя их), что повышает лояльность потенциальных покупателей: «Если кто-то разделяет мои взгляды, значит, я ему доверяю».

Триггеры в маркетинге — любознательность

Использовать фактор любознательности можно единожды, поэтому триггер используют при продвижении новых продуктов. Неполная информация может стимулировать интерес.

Zeigar nik Effect — эффект Зейгарник

Триггер назван по имени психолога Блюмы Вульфовны Зейгарник (урожденной Герштейн), которая доказала, что незавершенное действие беспокоит человека значительно сильнее, чем законченное.

Даже если мы занимаемся другим, поневоле думаем о том, что не доделали. Удовлетворение мы получим лишь тогда, когда поставим галочку около совершенного действия. Этот принцип применяется на всех контентных сайтах, когда на главную страницу блочно выведены заголовки статей, их врезы и заглавные иллюстрации. Так создается ощущение неопределенности, когда посетитель не понимает о чем именно идет речь. Любопытство заставляет его щелкнуть мышью на блочном анонсе и перейти на внутреннюю страницу.

На сайтах этот триггер используется в разных техниках, например, для завершения процесса регистрации, подписки или покупки товара или услуги.