Вторичная информация в маркетинге

Комплексное маркетинговое исследование базируется на аналитике первичных и вторичных данных. В этой статье разберемся, что такое вторичная информация в маркетинге.

Первичные данные (primary data) — информация, собранная специалистом для конкретного проекта.

Вторичные данные (secondary data) — информация, полученная кем-то другим и не для текущего проекта.

Ни одно серьезное маркетинговое исследование не проводится без анализа данных, полученных из вторичных источников (кабинетное исследование), а получение и аналитика первичных данных осуществляется следующим этапом (полевое исследование).

Например, если маркетинговое агентство или государственная структура провели исследование потребительской корзины, то производитель продуктов питания  использует эти данные с целью комплексной оценки потребительского потенциала для вывода на рынок нового продукта.

Вторичная информация в маркетинге — источники

Вторичные источники данных принято разделять на категории: внутренние (содержащиеся в собственных исследованиях, материалах) и внешние.

Внутренние источники вторичной информации

Данные о продажах: коммерческие компании сохраняют обширный массив информации в результате повседневной деятельности, что  может стать источником широкого спектра маркетинговых исследований. Организации часто упускают из виду этот ресурс, не начиная поиск вторичных источников с внутреннего аудита счетов-фактур, заказов, запросов, возвратов, и анализа клиентских звонков в call-центр или отдел продаж.

Вот какая информация, полученная из счетов-фактур, будет полезна для маркетингового исследования:

• Объем продаж в зависимости от территории покупателя
• Объем продаж по типу клиентов
• Динамика цен и периодичность дисконтов
• Размер среднего чека по типу клиента и географическому признаку
  и т.д.

Эти данные будут полезны для фокусировки на самых рентабельных продуктах, а также для контроля за динамикой потребительских тенденций в клиентских группах:

• Финансовые: в организациях контролируется массив информации о затратах на производство, хранение, транспортировку и маркетинг каждого из продуктов и продуктовых линеек. Такая информация исключительно полезна в ряде маркетинговых исследованиях, включая анализ маркетинговых кампаний.
• Транспортные: компании, которые тщательно ведут логистический контроль, могут определить выгодные для компании  маршруты, грузы.
• Скорость товарооборота , оценка результатов маркетинговых операций, маркетинговой стратегии и т.д.
  Так можно повысить рентабельность продукта (услуги).

Внешние источники вторичной информации

Маркетолог, анализируя вторичную информацию, чаще удивляется обилию данных, чем дефициту. Поэтому важно применять дифференцированный подход к вторичной информации и умело ее структурировать.

Основные источники внешних вторичных данных: отчеты государственных структур, выступления ключевых игроков отрасли или политических деятелей, данные официальных статистических организаций, аналитические отчеты профессиональных ассоциаций и объединений, публикации в СМИ и социальных сетях, исследовательские отчеты университетов и рейтинговых агентств и т.д.

Отдельно стоит отметить веб-сайты компаний, которые  могут быть виртуальными кладезями информации. На сайтах крупных компаниях часто имеются разделы для инвесторов, где представлены годовые отчеты, нормативные акты, презентации. Эти материалы дают представление о результатах деятельности как отдельной компании, так и всей отрасли. Веб-сайты государственных и крупных частных компаний обычно содержат подробную информацию о продуктах или услугах, отраслевых трендах, географической экспансии, организационной структуре, методах реализации, отношении с клиентами и об инновациях.

Если анализ вторичной информации недостаточен, то необходимо провести сбор первичных данных. Исходя из практики, чаще всего так и происходит.

Вторичная информация в маркетинге — методы сбора

Собирать вторичные данные можно следующими способами:

• Синтез: исследование общих правил функционирования (пересечение свойств или параметров анализируемых объектов);
• Преобразование: представление выбранных параметров к определенному виду;
• Анализ: диверсификация свойств, параметров исследуемых объектов;
• Ранжирование: вывод данных в соответствии с утвержденными параметрами (по возрастанию, по убыванию или по заранее заданным свойствам);
• Создание переменных;
• Стандартизация: определение стандартных нормативов.

Этапы использования вторичных данных в маркетинге

Ниже представлен алгоритм принятия решения, которому следует придерживаться при использовании вторичных данных.

Как видно из представленной блок-схемы, процесс можно разделить на две фазы:

• Первая фаза объединяет этапы, связанные с изучением соответствия вторичных данных целям текущего исследования.
• Вторая фаза объединяет этапы, определяющие точность вторичной информации.

Вторичная информация в маркетинге — преимущества

Преимущества вторичных источников данных:

1. Данные вторичной информации могут быть исчерпывающи для решения задач (или опровергнуть их целесообразность).
   В таком случае отпадет необходимость сбора первичных данных.
2. Сбор и анализ вторичных данных стоит гораздо меньше, чем сбор и анализ первичной информации.
   Важно помнить, что при одинаковом бюджете на исследования первичных и вторичных данных, во втором случае будет получен гораздо больший объем информации.
3. Требуется меньше времени на поиск информации во вторичных источниках, чем для сбора и аналитики первичных данных.
4. Вторичные источники информации могут предоставить информацию точнее по сравнению с результатами первичного исследования.
   Важно обратить внимание на то, что такое утверждение верно в случае, когда отечественные или международные структуры провели крупномасштабное исследование. Результаты такого исследования будут точнее, чем те, которые полученные в результате малой выборки.
5. Вторичная информация может стать определяющей на начальной фазе исследования.
   Анализ вторичной информации помогает углубить понимание маркетинговой проблемы, определить дальнейшее направление исследований и даже подтолкнуть к нахождению альтернативных решений.
6. Вторичные данные чрезвычайно полезны для определения как целевой аудитории, так и для сегментации полученной выборки.

Вторичная информация в маркетинге — недостатки

Хотя преимущества вторичных источников неоспоримы, следует признать и недостатки.

Необходимо оценивать качество как источника данных, так и самих данных:

Точность определений

При использовании вторичной информации  маркетолог должен быть осторожен с определениями и терминами.

Например, если маркетолога интересует потребительская корзина среднестатистической семьи, то прежде стоит проверить, как определен термин «состав семья» — это  члены семьи в общепринятом смысле или так называемая  «расширенная семья». Так привычные (на первый взгляд) термины, требуют осторожного отношения.

Погрешность измерений

Когда проводятся полевых исследования, возможны неточности, округления, отклонения или стандартной ошибки. Если такое происходит, нужно поговорить с теми, кто участвовал в сборе информации, чтобы получить представление относительно точности.

Например, если производитель пищевых продуктов оценивает целесообразность вывода на рынок традиционного продукта, но с новым вкусом, нет необходимости в высокоточном анализе для принятия инвестиционного решения.

Смещение интересов

Анализируя вторичную информацию, нужно иметь в виду, что автор мог преследовать коммерческие интересы и быть мотивированным предоставить более оптимистичную (или пессимистичную) картину, чем это есть на самом деле.

Например, известно, что организации, контролирующие дефицит фармацевтических препаратов, увеличивают количественные показатели перед отправкой запроса донорам. Коммерческие же компании, как известно, завышают оценку собственных рыночных долей.

Актуальность данных

Достоверность вторичной информации  может со временем измениться.

Так правительство может изменить географические, административные границы или основу для стратификации выборки. Другими аспектами методологии исследования, которые влияют на достоверность вторичных исследований, могут стать: размер выборки, процент ответов, дизайн анкеты и методы аналитики.

Если показатели вторичных источников разнятся, нужно определить причину. Если убедительного объяснения нет (или  сомнительно), такие исследования использовать нельзя.