Карта позиционирования: цели, рекомендации и порядок составления

Карта позиционирования: цели, рекомендации и порядок составления

Карта позиционирования – важный элемент в маркетинге.

В ситуации избыточного предложения товаров потребители не в состоянии сразу в полной мере воспринять новый продукт.

Чтобы закрепить в сознании целевой аудитории новое предложение, необходимо грамотно позиционировать товар, подчеркнув конкурентоспособные преимущества.

Для этого используются различные способы визуализации того, как целевая аудитория понимает продукцию.

Построение карты позиционирования (восприятия): рекомендации

Карта позиционирования товара (в переводе с англ. perceptual map – «карта восприятия») схематически демонстрирует его восприятие людьми на фоне предложений от конкурентов.

построение карты позиционирования

Она содержит информацию о товарах конкурентов для их дальнейшего сравнения и сопоставления.

Цели:

  • создание стратегии позиционирования продукта;
  • оценка преимуществ и недостатков товара на фоне товаров конкурентов;
  • выявление конкурентных преимуществ компании;
  • установление неудовлетворенных потребностей потребителей;
  • репозиционирование имеющихся продуктов.

Полезные рекомендации:

  • необходимо объективно оценивать свой товар на фоне конкурентов, принимать в учет отзывы потребителей и все выявленные недостатки для их последующего устранения (известно, что каждый производитель воспринимает свою продукцию лучше, чем потребители);
  • полезно составить несколько карт позиционирования с разными сочетаниями характеристик – не меньше 5.

Создание графика и его дальнейшая интерпретация требует объективности и анализа большого количества данных.

Полученные результаты позволят изучить не возможности рынка, а текущие взаимные расположения брендов.

Работа с восприятием потребителей состоит из 4 шагов.

Шаг первый: собрать данные

Необходимо собрать данные, которые позволят разместить конкурирующие товары относительно друг друга.

Есть много методов для сбора данных – например:

  • опросы потребителей;
  • анализ статистических данных;
  • маркетинговые исследования в реальных рыночных условиях;
  • проведение интервью;
  • сбор фокус-групп.

При составлении списков характеристик необходимо использовать формулировки опрошенных потребителей, а не производителей.

Шаг второй: построить график и вписать переменные

Обычно составляются графики с осями X (справа налево) и Y (снизу вверх).

Для переменных используются две характеристики товара, которые важны для людей и описываются двумя противоположностями.

Примеры:

  • стоимость и качество;
  • стоимость и комфортное использование;
  • необходимость и статусность;
  • цена и статусность;
  • вкус и польза для здоровья;
  • стоимость и польза для здоровья.

В результате на графике появляются 4 квадранта, в которых на основе опроса целевой аудитории находятся главные конкуренты.

График можно составить не только из двух, но и из множества осей.

Интерпретация полученных данных сложная, однако она позволяет выявить взаимосвязь основных свойств товаров.

Чаще всего их составляют крупные агентства по маркетингу для визуализации основных сегментов рынка.

Для построения сложных графиков используются специализированные статистические программы.

Шаг третий: разместить продукты

Используя данные от проведенных исследований, необходимо разместить на графике товары от конкурентов.

Иногда квадрант остается незаполненным, если характеристики не сочетаются.

Пустые квадранты тоже несут в себе полезную информацию для дальнейшего продвижения компании.

Шаг четвертый: интерпретировать результаты

Интерпретация результатов важна во многих ситуациях – например, для составления стратегии вывода товара на рынок.

Если неправильно интерпретировать результаты, это повлечет за собой неверный выбор позиционирования, что напрямую скажется на уровне продаж.

Если в ходе составления графика возникли другие вопросы, необходимо организовать вспомогательные исследования и провести анализы.

Карта позиционирования, карта восприятия: особенности, пример

Рассмотрим составление карты позиционирования производителем, который выпускает бюджетные сухие корма для кошек.

Он может составить график из двух показателей, используя характеристики «Стоимость» и «Польза для здоровья».

Для размещения брендов на графике применяются отзывы клиентов и рейтинги товаров по цене.

Пример составления карты с 4 квадрантами представлен на изображении.

23

Для того чтобы увеличить продажи и долю рынка, недостаточно знать потребности потребителей.

Необходимо понимать, как они воспринимают продукт на фоне предложений от конкурентов.

В то же время такой подход больше подходит для диагностических целей. Следует проанализировать выведенные данные и подтвердить их другими исследованиями и опросами.

Производитель рискует, если он запускает свой продукт на основе данных только от карты восприятия.

Вторая ошибка – использовать для позиционирования незаполненные ниши. Так, в случае с производством кормов на изображении выше ниша «Низкая стоимость» и «Высокая польза для здоровья» оказалась пустой.

Но если компания начнет продвигать на рынок в эту нишу свой продукт, то она рискует столкнуться с финансовыми потерями.

А полузанятая ниша со средней стоимостью и средней пользой для здоровья может принести прибыль.

Спасибо PR

Ссылка на основную публикацию
Похожие публикации
Adblock
detector